有形产品营销之产品创新

　　在近段时间里，“创新”可以说是现在最时髦的字眼了，各级政府、社会、企业无一不强调创新，而对新生事物总是最先一步感受到的营销人员更是率先一步提出了创新营销与营销创新等诸多观点，于是就产生了许多有用的看法，笔者作为一名在营销领域耕耘了多年的老兵，刚好曾经多次涉猎新产品的开发过程，于是就在前人的经验基础上总结出一些看法，希望能够对于各位企业界的同行们有所帮助与启迪，这就是本文的目的了。

　　虽然有诸多专家将产品创新独立于营销创新来谈论，但是，笔者认为，产品策划是营销策划中非常重要的一个环节，那么，产品创新也必然应该是企业营销创新的一个关键组成部分，而站在营销的角度看企业产品的创新，我以为以下这些领域是十分重要的：技术上的创新、产品功能上的创新、产品外观上的创新、产品包装上的创新。

　　一、技术上的创新：

　　狭义上的技术创新是指完全独立于现有的技术形式的前提下，以一种崭新的产品形式来满足消费者的某些需求，达到部分或者全部取代原有产品的行为。在技术创新产生的效果是具有更节能、操作更加便利、成本更低等特性的产品时，我们就认为这种技术创新产生了完全创新型的产品，而完全创新型产品是引领消费新潮流，颠覆市场旧格局，获取市场新利润（及暴利）的最佳方式。

　　当企业掌握了某个行业的最前端技术，制造出与原有的产品技术类型完全不同的产品时，就可以利用其低成本、高性能来获得企业的超额利润。

　　历史上每一次技术上的更新就会为企业带来新的发展机会，甚至产生行业竞争格局的变化：如：燃煤炉相对于柴火灶、液化气炉的出现相对于燃煤炉、电磁炉的出现对于液化气炉等就带来炉具行业的不断洗牌；铁饭锅相对于木蒸笼、高压锅相对于传统铁饭锅、电饭褒相对于高压锅也带来了饭锅行业的此起彼伏；彩色CRT电视机相对于黑白CRT电视机、液晶电视相对于普通CRT等给众多电视生产厂家不断带来新的发展机会。

　　对于企业的决策者来说，一定要注意：技术创新对于企业来说是高投入、高效益、高风险的行为，可以使企业上天堂，也可以使企业下地狱，所以，企业一定要根据行业的发展情况与自身的实力来进行技术发展战略的决策，切记不能盲目追求技术上的创新。

　　二、功能上的创新：

　　相对于完全的技术创新来说，在原有技术基础上进行局部革新可能是更多企业的现实选择，不仅容易实现，而且风险比较小，因为基本上是在原有产品形态基础上进行，消费者需求不变，不需求对市场进行教育，不仅节省费用、而且失败的风险较低。笔者将这种技术上的局部创新称之为功能上的创新。一般来说包括以下几种：

　　1、使用的方便性增加：

　　消费者使用的方便性增加是进行产品革新的一个很好方向，包括软件与硬件两个方面：在软件方面主要是要简化操作流程；在硬件方面主要是根据人体工程学原理来进行适当的改进（如果本点产生了外观上的变化，就属于产品外观创新的范畴）。如果方便性增加使消费者更加喜好该产品，或者付出额外代价，就是成功的创新。

　　2、增加了使用的功能：

　　在原有产品形式不变的情况下，通过软件的完善，增加产品的使用功能，如果消费者愿意接受此并付出额外的代价，就属于有效的产品创新。增加或者减少产品的使用功能，能够使产品在功能上形成区别，保证产品线的丰富

　　3、使用的稳定性增加：

　　通过产品软件的改进和完善，促使产品的稳定性增加，例如以前只能使用1万小时的电器通过改进变成可以使用10万小时，消费者就愿意为此增加的稳定性买单，也属于有效创新的范畴。

　　三、外观上的创新：

　　除了产品软件方面的创新外，产品外观的变化也能够使企业的产品线更加丰富，满足消费者选择的多样性需求，特别是在现在的一些成熟行业，在没有换代性的技术出现之前，外观设计的成败基本上就决定了产品的成败，正是基于这一点，曾有家电业内的知名专家就指出“现代家电企业的竞争，就是外观设计的竞争”。在笔者看来，所有耐用消费品的竞争成败与否，外观设计都占了很大的比重。对于外观上的创新来说，主要有以下几个方面：

　　1、外观形状的改变：

　　改变产品的外部形状，在一些消费者眼里，就已经是是完全不同的产品了，在彩电、空调、冰箱等家电行业，基本上各个厂家产品的不同就完全是外观上的差异；在实际操作过程中，一些按健位置的变化、一些......More↓↓↓