从推销到营销的组织结构转变
2006/11/11 来源:联纵智达华南营销专家团 作者:黄焱、屠春晓

  营销管理系列之一
  联纵智达咨询顾问机构黄焱 屠春晓
  当前大部分高尔夫球会的职能部门是由酒店组织架构脱胎而来,在这种情况下,市场推广职能分散、缺失,客户管理职能缺乏统筹、缺少管理,营销规划职能缺失,销售管理职能不健全,市场信息职能缺乏关注,使得市场营销职能无法发挥,管理效率不高。目前高尔夫营销的组织模式是以销售人员的单兵推销为主,可想而知,这样低水平的组织模式严重影响球会的整体竞争力。因此,从单兵推销到完整营销的组织结构转变,是提升高尔夫球会的营销水平和管理水平的重要突破点。
  
  单兵推销模式的五大弊端
  1.对销售人员个人能力的依赖性太强
  过于依赖销售人员的个人能力,而事实上能达到要求的销售人员少而又少,而大部分新销售人员由于短期内无法适应这种超过要求,造成新员工流动比例过高。以深圳某大型球会为例,其销售部门始终无法建立庞大有效的销售队伍,症结就在过于依赖员工能力导致对其的高要求,进而造成新员工的适应性降低而流动性增高,即使保持了一支超过一百人的队伍,但其中真正能达到球会要求的优秀人员很少。
  2.增加球会的运营风险
  在单兵推销模式下,几乎所有潜在客户信息都掌握在销售人员手中,大部分现有客户关系维护还由销售人员在做,球会无法准确的把握会员满意度,无法精准的了解目标消费者。换言之,球会缺乏对客户信息的系统分析和研究,几乎所有客户信息都要通过销售人员的描述来向球会反馈,而由于这些描述本身带有销售人员自身的立场,且球会还缺乏完善的营销信息反馈机制,失去对客户的了解,这为公司的决策带来很大的风险。
  3.销售过程的不可控
  由于销售流程的全部过程掌握在销售人员个人手上,球会在事实层面上失去了销售过程监控的基础,因为从客源到成交的过程都控制在销售人员手里。同时,由于职能的缺位,球会还不能带给销售人员更多的支持,所以球会也在结果层面上失去了对过程监控的意义,无论球会做任何的努力,销售人员总会觉得对他而言没有任何作用,所以在感情上肯定是抵触球会介入的。
  4.销售平台的缺位
  消费品有明确的销售平台也即终端,我们也可以把高尔夫会籍理解为一种消费品,那么在单兵推销的模式下,销售人员缺乏平台的支撑,以上述深圳大型高尔夫球会为例,其常驻球会会所的销售团队的业绩占其整体销售额的40%以上;这其中,会所充当了销售平台的作用,在该平台上能解决销售流程中每个环节的问题,既能收集客源信息,又可以甄选意向客户信息,还能帮助客户体验,更有销售气氛,处在这个平台上销售人员和客户的关系会起到微妙的变化。而大部分在外拓展业务的销售团队......点击查阅全文......↓