“珍奥门”背后的诚信逻辑

  文/《成功营销》记者　陈亮
  
  中国直销业的新一轮发展浪潮有个鲜明特点，就是发展模式回归“原点”，由原来仅仅是以“事业”、机会导向为主的盲目状态回归至以产品导向为主的理性状态。“是否以产品为导向”也就成了直销与传销的一个本质区别。“珍奥门”给我们的启示就是，这样一个时代到来了，企业在产品上的问题很可能是致命的。
  
  大连珍奥从拿到直销牌照后就新闻不断，先是作为第一家内资直销企业而被媒体追逐，然后是其产品珍奥核酸质量出现问题；紧接着，因“宣传不实”而被商务部“停牌整改”；现在，干脆被商务部“红牌”罚下了--吊销直销经营许可证。
  珍奥直销牌照被吊销的原因，是其申报材料中存在虚假内容，商务部的表述为，“珍奥集团所称的诺贝尔奖高科技品牌并不存在，其产品也并未获得诺贝尔奖技术支持”。
  根据近段时间的公开报道，不仅是珍奥，其他企业也相继在产品方面出现了或多或少的问题。这其中，有地方食品药品监管局查出来的，也有消费者举报投诉发现的，都不同程度地对企业的品牌有所影响。
  直销进入中国16年来，行业的形象和社会公信力还没有充分建立，人们对直销也还有些误解，这时候作为直销主体的企业自身努力就必不可少，企业“诚实守信”最重要的体现就是确保其直销产品的品质。然而在直销这个敏感的行业里，相继有多家公司的产品遭遇了“质量门”事件，这不能不让我们重新思考直销行业的诚信问题。
  
  “珍奥事件”的启示意义
  珍奥“整改”还没多长时间，就在“十一”黄金周后被吊销了直销牌照。在商务部直销系统网站上，确实在“内资直销企业列表”一栏中，少了以前珍奥的身影。
  登在商务部网站上的这则来自商务部新闻办公室的消息说道，在珍奥集团整改期间，商务部又接到反映珍奥集团申报材料中有虚假内容的举报，说珍奥集团申报材料称该公司目前开发多系列产品中，“包括与诺贝尔奖获得者穆拉德博士合作研发的药品、健康食品、化妆品和生发产品”、珍奥集团已形成“珍奥诺贝尔奖高科技品牌优势”，这些不符合事实。
  经商务部调查证实，珍奥集团所称的诺贝尔奖高科技品牌并不存在，其产品也并未获得诺贝尔奖技术支持，“举报情况属实”。根据《直销管理条例》第40条、第43条的有关规定，商务部决定吊销珍奥集团的直销经营许可证。至于是否重新申请等后续问题没有提及。
  有关人士表示，商务部为了保护合法企业正当经营，处置“不法”企业的违法行为，维护消费者权益和社会稳定，吊销内资企业第一个取得直销资格的珍奥集团的直销牌照，是依法办事。“直销企业界无论拿牌者和不拿牌者，似乎现在都是一种唇亡齿寒亦或兔死狐悲的心态。”
  就珍奥被吊销直销经营许可证一事，行业人士分析出四条启示：企业运营必须遵纪守法；直销不是企业救命稻草；即使龙头企业也应珍重品牌；危机公关能力有待提高。的确，保健产业在完成品牌体系整合之后，必将更加注重信誉体系建设，而在危机发生后应尽快做好危机公关。
  

对于珍奥事件，圈内有专家透露说是“政治力量平衡的牺牲品”。这在直销研究人士天雕看来，珍奥事件给已经充满戏剧性的直销业增加了可看性，同时也给我们敲响了警钟。商务部虽然惩处的是珍奥，但商务部的枪口并非完全对准珍奥，而是众多可能会大肆炒作和弄虚作假的后来者。直销犹如打铁一样要先自身（产品）硬，直销企业没有诚信，就不可能把直销经营做好。
  以前直销监管只反映在打击传销的层面上，而今监管和“打传”都重视地方政府的监管责任，足见国家主管部门对直销行业发展的高度重视。所以，企业的质量、品牌和规范就显得相当重要。
  
  直销企业处在被质疑的高峰期
  事实上，并不是所有被“揪”出来的直销产品都有问题。根据中国现有法律规定，人们对市场上的产品提出质疑是基本权利。但是在面对传统保健品企业和准直销企业时，我们却看到了不一样的态度。在面对传统保健品企业时，当事人往往在拿到国家质检总局等权威部门的检验、确认证据后再通过法律途径正常解决。但是一旦遭到质疑的是直销企业，则问题马上被有意无意地放大了，当事人多......More↓↓↓