西门子手机何以折戟中国?
2006/10/28 来源:《销售与管理》 2006年第10期 作者:吴勇毅


  
  从2004年开始,国产手机市场遭遇寒冬,南方高科、科健、熊猫等国内手机企业纷纷倒闭,迪比特、东信撤出市场,原代表国产手机第一阵营的四家企业波导夏新TCL、康佳在过去两年全部亏损。与此同时,1986年就进入中国市场、曾经位居三甲之席的西门于手机也被迫将手机业务出售。是什么原因导致了这个看似坚不可摧、叱咤风云的德国战车折戟中国?
  
  刻板的德式文化适应不了灵变的市场
  
  德国企业的做事风格或说是德国文化才是一个主要原因。德国文化是做事严谨务实、工作固执、坚守原则,生活简约单调。西门子手机质量一流,但缺乏变化,而研发创新相对缓慢等问题则更是德国文化的进一步表现。
  对西门于产品非议最多的则是超长的生产周期。在其M55款推出前,光是外壳颜色的涂料就反复测试了数百次,再加上其他测试,这款手机的研发周期拖了9个多月,等到其上市时,同类手机已过销量旺盛期。此外,由于西门子要求严格控制质量,在出厂前的控制测试需要实验打开合盖数万次没有损坏才能生产,这大大增加了研发成本,因此西门子一直没有大规模地推出过折叠手机。而“拍照手机、3G手机”等一个个机会也都被西门子放过,处处比竞争者慢一拍。
  手机行业比拼的不仅是技术和品牌,在外观设计、新品推出速度。功能设计上也非常重要。象诺基亚摩托罗拉,关键就在于其独特的外观设计和不断推出新品,其核心已经不是技术。比如诺基亚的“绝色倾城”系列、摩托罗拉的V3手机,实际上功能并不是很强大,但关键是他引领了一种消费潮流。而在这方面,西门子手机显然做得不够好。
  
  双重管理导致决策滞后
  
  西门子手机部门近两年来管理结构重叠和高层人员的频繁变动,直接导致了手机业务没有清晰的发展思路和稳定的策略,政出多门,结下一个个失误之果。
  西门子在华决策机制有一个特有的“双头制”权力结构和严格的财务审批,而这使西门子在以速度取胜的大众消费市场上落后于竞争对手。据悉,西门于所有业务部门中都设立了两个最高领导,一个是商务总裁,负责实施市场、销售、产品等外部策略,另一个是财务总裁,负责财务风险控制,直接向德国总部汇报。财务总裁都由德国人担任,不受当地CEO控制。这种亭亭都要经过两人同......点击查阅全文......↓