强生微创:销售的本质是什么
2006/10/28 来源:《商学院》 2006年第10期 作者:汤维维


  关键问题
  什么是销售团队生产效能的推动因素?什么是最优秀销售人员的特点?
  什么是好的激励方式?怎样有效提升销售队伍业绩?
  
  (人物简介)Fred Tung
  强生中国医疗器材有限公司内镜
  外科部(强生微创)部门总监
  
  强生医疗器材公司属于强生集团,进入中国已经8年多。在这8年中,强生微创——强生医疗下的一个部门的销售额一直保持30%以上的增长。部门总监Fred Tung在制订雄心勃勃的计划,他希望微创部门在下面的5年中,继续保持同样的增长速度。Fred必须在现有的资源条件下,对销售队伍进行整合协调,以达到最佳的销售效力。
  强生微创的销售团队有130人,总经理领导几个大区经理,大区经理管理5~6个地区经理,地区销售经理管理2~6个销售人员,级级汇报管理。
  “在美国,所有的产品都是一个价格,而中国不是单一市场。同一个产品在不同的地域价格有差别。所以要根据当地的经济能力、技术能力来制定不同的策略。在不同地区摸索策略方式的时候,Fred的经验是,“关系”并没有想象中那么重要。Fred从香港强生到内地来工作的时候,曾经以为“关系”在医疗销售中有着决定性的作用,后来才发现,关系只能带来短期交易,而长期的交易靠的是三个词:士气,激情,专业。“从我几十年的销售经验来看,我觉得这三个词最为重要。然而如何把它实现在我们的销售团队中,则是我需要解决的问题。当然还要看产品品质和技术含量。”
  强生医疗不久前刚刚召开士气大会,会上一位河南代表说,河南医院的门口很多都张贴着“医药代表不得入内”的字样。这让他们几乎丧失了对职业的认同感。而深圳的一位销售则告诉Fred,前几天去见未来的岳母,没敢告诉对方自己是医药代表,因为这在当地是非常不体面的一份工作。“我们销售的士气和激情在下降。因为很多人认为医药代表是一个不光彩的职业,只是简单的推销。我们能够做的就是加强他们的专业性。让他们对自己的专业有认同感,而并非仅仅是一个职业,这样他们才能够从有专业到有士气。”
  
  如何培养专业能力?
  
  Fred的做法是先找到中国内地市场上最高效的强生销售人员,看他们具备哪些素质。Fred的调查小组跟踪了众多区域的销售经理,跟着他们每天上班、拜见客户、交谈生意、下订单、收款到货。在几个月之后,他们拿出了一个行为比较的方案。销售主管们惊讶地发现,原来好销售和差销售之间的差别有那么明显。好的销售人员有6个显著的特点:
  首先,有激情,善于价值传递。一个好的销售在每天的工作中都有着高涨的工作激情。在强生做一个销售代表,需要了解医学知识,产品知识,要有销售的技能,并且善于与医生沟通交流。“比较之下,激情是最重要的,专业知识和资料需求可以由总部提供,只要有激情,然后我们再告诉他们怎么做,就可以做到和做好了。重要是建立每个人的自信心。” Fred说。
  其次,有严格的计划,懂得如何安排时间。非常有趣的数字对比是,一个高效的销售5个小时的工作量等于一个低效的销售8~12个小时的工作量。差异就在于,时间的精确安排带来的效率。“我们跟随一个优秀的销售代表,他在拜访医生之前,已经确定了需要谈的内容要点,目的明确,资料准备充分。而一般的销售代表可能只是告诉自己要去拜访医生,但是见面说什么,要达到什么目的都不清晰。这样的效率差别非常明显。”
  再次,专业知识充沛。Fred认为销售应该无处不在。有时候,他们应该在手术室,等着给医生提供最有经验的技术支......点击查阅全文......↓