范登堡:直复营销,基于数据的精准营销
2006/10/28 来源:《新营销》 2006年第10期 作者:苏 东


  对广告商而言,主流媒体也许已经不足以将他们的信息传达出去了。这时就需要直复营销给予充分的协助,帮助企业做一个整合营销的投放。
  TNT的员工习惯以Eric称呼范登堡。范登堡非常喜欢中国,觉得中国人很热情,总是会很快和你熟识。虽然工作忙碌,但范登堡喜欢泡吧,也依然没有放弃自己的爱好敲鼓。范登堡给他3岁的小儿子买了一面鼓,闲暇时,和小儿子一起敲鼓,成了他人生的一大乐趣。
  2003年的一天,范登堡接受了公司的一项新任命,到中国去,负责开拓TNT在中国的邮件及相关业务。同时,他还被任命为TNT中国管理决策小组的成员。“决策组由9个人组成,成员来自不同的国家,包括CEO以及三个核心业务部门的代表。”范登堡解释说。
  在此之前,范登堡是TNT德国分公司负责邮件业务的董事总经理,他也是欧洲邮件网络委员会成员。在德国期间,范登堡工作相当出色,包括成功收购了三家公司,并在当地大力发展邮件业务,为TNT在德国的邮件业务增长做出了巨大贡献。
  如今,范登堡和TNT正在积极地将直复营销业务移植到中国。  TNT在欧洲开展直复营销已有25年历史。直复营销在欧洲已成为人们生活中重要的一部分。在这一概念的起源地美国,“直复营销”也极有市场,近年来,美国直复营销销售额年平均增长率为10%~15%,其发展速度为传统零售业的2倍。
  日前,范登堡就直复营销的相关问题接受了本刊记者的采访。
  《新营销》:目前在中国,直复营销处于一个什么样的状况?开展直复营销有什么优势,又存在怎样的瓶颈?
  范登堡:在中国,直复营销还处于非常初级的阶段。我们需要教育消费者,让他们了解直复营销,它能给人们的生活带来什么。当然也要告诉企业,我们可以给企业开发怎样的业务和服务。
  在中国,直复营销面临的问题主要是怎样可以找到好的数据。目前,在中国有很多灰色数据,就是说不确切,不完整,而且有些还是错误的数据。这当然对直复营销的发展而言是很不利的。
  另一个问题是递送。我这里说的不是中国邮政的质量,而是指邮件的到达率。业务流程整合,提供一整套解决方案,加强数据库处理,提高邮件的到达率。我们必须努力将递送到达率的标准提高,让这个标准做得更专业,使整个系统做得更完善。
  《新营销》:TNT为什么要在中国开展直复营销?
  范登堡:因为我们感觉到了中国市场的潜力。目前中国的广告市场已经占到GDP的1%,规模已经是非常大的了,在世界上仅次于美国和日本,而且可能会很快超越日本成为世界第二。
  而直复营销这样一个本身其实很成熟、很庞大的产业,在中国的发展却还远不够好。
  目前中国的直复营销只占到整个广告市场的1%~5%,而在成熟市场上,直复营销的投放可以占到广告市场总规模的30%左右。在欧洲,每个人平均一年可以收到88份邮件,而在中国只能收到8~10份。因此,虽然中国的直复营销市场不够成熟,规模也不算大,但正因为这样,增长的潜力非常大。
  中国与直复营销成熟国家的市场相比,规模当然很小,但在增长方面,却具有很大的优势。虽然个别类型的差距比较大,但是一般的增速都可以达到25%~150%
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