邮政改革激活直复营销
2006/10/28 来源:《成功营销》 2006年第10期 作者:陈 亮


  
  在中国,直复营销市场仍处于起步阶段,每人每年只收到8封直邮信函,而在欧洲这个数字是88封;美国目前80%的企业采用直复营销,而中国的数字仅为20%。根据AC尼尔森的调研,中国市场跟成熟的市场如美国市场比较,消费者对直复营销的接受程度和回复率相对更高。
  
  邮政改革政企分开后,在邮政系统诞生的一种全新营销方式应声落地。自9月4日起两周之内,国内30多个省市的邮政管理局如雨后春笋般先后成立,中国邮政集团公司(以下简称中邮集团)将作为独立出来的企业进入市场运营。与此同时,在确保商业信函专营权的基础上,中邮集团一个推广直复营销的庞大计划正浮出水面。
  借助全国丰富的数据库资源和良好的渠道优势,中邮集团将逐渐抢占合作伙伴TNT的直复营销市场份额,这给来自荷兰的TNT增加了不小的压力。据悉,TNT集团于去年3月底正式在中国市场启动其直复营销发展计划。
  
  邮政改革促使商函入市
  
  “现在政企分开后,我们名正言顺地是中邮集团的人了,现在的工作也有了更大的自主权,企业在商业信函直复营销方面也将直接面向利润这一块。以前主要是为商家提供北京市的直复营销服务,今后将考虑利用中国邮政的共享数据库,为商家提供全国性的服务。”北京西区邮电局商业信函局(以下简称西区信函局)局长助理张小龙这样告诉《成功营销》记者。
  今年1月份,西区信函局推出的中国邮政首个商函直复营销中心,不仅拿到了歌华有线、北京市交管局、中石化等单位的大单,还获得了国家邮政局局长刘安东的首肯。刘现场考察后表示:“北京(西区邮电局商业信函)局的做法很好,值得向全国推广。”
  以歌华有线为例,首先歌华有线向西区信函局提出服务要求,并提供数据库,西区信函局结合自己的资料对数据进行筛选,锁定目标客户,接着设计问题、制作商函,再收集回函、效果跟踪,最后将回复结果反馈给歌华有线。“整个过程,歌华有线只要提出要求和提供数据库就行了,其余的事都由我们来做。”张小龙说,但如何让收函人乐意打开函件并产生回复的冲动,进而购买产品,这是更为复杂的系统工程。
  “我们有个专门的营销团队负责给商家设计方案,创意和设计等软性条件与数据库资源在整个营销过程中各占50%。一封20克以内的市内平信以前寄递费是0.70元,我们经过设计后收费1元,这0.30元就是增值服务。”
  记者了解到,直复营销包括三个方面主要内容,即直接邮件、邮购和直接回复。这种商业方式在欧美的主流品牌中已被广泛使用;在中国,直复营销市场仍处于起步阶段,国人的消费习惯也正在培养。在中国,每人每年只收到8封直邮信函,而在欧洲,这个数字是88封;美国目前80%的企业采用直复营销,而中国的数字仅为20%。根据AC尼尔森的调研,中国市场跟成熟的市场如美国市场比较,消费者对直复营销的接受程度和回复率相对更高。
  虽然修改后的《邮政法》现在还没有最终定版,“但无论《邮政法》如何修改,中国邮政对350克以下的国内信专营都不会变,其中就包含了商函。”邮政专家顾联瑜说,随着电子邮件、......点击查阅全文......↓