张德伟：公益识别，品牌突围新利器！

　　品牌（BRAND），最早用来作为识别符号的一种标记，很久以前的战国时期国王玉玺、军队战旗、佛教的黄色、道教的阴阳圈等，都是具有明显识别作用、有特殊象征意义符号，后来被延伸到商业领域，形成区别企业与产品的特有符号，内涵扩展为文化、个性、风格、属性等，但品牌最基本的作用是品牌的核心，也就是最能区别于同类品牌的差异化元素才是品牌的核心元素，也就是所谓的核心价值。

　　品牌体系包括企业品牌和产品品牌两方面，品牌识别体系主要包括基本识别和延伸识别，其中延伸识别渐渐成为市场竞争的又一个焦点，如除了基本的品牌标识（VI）（LOGO）,还有品牌听觉识别（HI），如克咳家族的声音“KEKE”,就是典型的品牌听觉识别，还有INTEL的独特音乐片断，一听就是奔腾的CPU,日本品牌很注重听觉识别的建设。此外，还有味觉识别、感观识别、活动识别、社会识别、技术识别、原料识别、地域识别、色彩识别、公益识别等，品牌识别不是一成不变的，而是与时俱进的，就像一张脸，在不同的场所有不同的表情，唯一的宗旨就是让别人记住你的表情，从而想到你的脸！打造不同场景的品牌识别，就等于赋予了品牌更多的表情，更多的情感，更多的个性，这样品牌性格才会更加丰富，更加富有市场亲和力，让品牌成为消费者的情人，才会让消费者时刻魂牵梦绕！如果让品牌成为消费者的妻子，那么通常消费者是很难做到不喜新厌旧的，这就是消费者的真实心态，企业都希望自己的品牌是宗教，而消费者是忠实的教徒，但这是企业一厢情愿的美好梦想，现实生活中，真正对品牌产生永久忠诚度的几率是微乎其微的，企业能拥有消费者一段时间的品牌忠诚度就已经是难能可贵了！

　　看看当前市场企业的公益行为：

　　企业为什么参加公益活动？

　　企业的目标是赢得利润，但花大钱参加公益活动究竟能为企业带来什么呢？

　　有的伟大的企业家参加公益活动是真正为了回报社会，支持需要关注的弱势群体，如华人首富李嘉诚，世界首富比尔盖茨，他们富可敌国，他们不需要借助公益来提高知名度和商业利益，因为他们已经是业界霸主，做慈善家是他们最有意义和价值的事！

　　多数企业做公益活动，是从企业发展角度出发，企业立足社会，需要得到社会各界的支持，同时，声誉也是发展中企业最急需的元素，无疑，公益活动是提高企业声誉最好的途径之一！

　　少数企业参加公益，特别是实力不是很强大的企业，掏钱参加公益活动的目的是很浅显的，有的是政府摊派，不得不参加，有的完全是为了提高企业或者个人的知名度，为了获得更多的资源的支持，为了获得更多，所以才肯付出，这是交易，而且是一本万利的好事，花小钱，即扬名又得利，可谓一箭多雕！

　　成功树立品牌公益识别的企业——农夫山泉

　　体育和公益,农夫山泉树立品牌和市场推广主打的两张王牌，在市场庞大、逐渐微利的快速消费品行业,农夫山泉近10年的发展中,公益是其感性营销中不可或缺的一部分,而品牌的积累,很大程度上也得益于这个独特的标签，不论是十年前进入饮用水行业,或是进军茶饮料市场,农夫山泉往往能踏过前人所设置的门槛,后发制人。除了产品本身决定了它的生命力外,公益无疑是其攻占市场时一把“柔软”的利器。

　　从2001年支持北京申办奥运会开始,农夫山泉的“一分钱”公益行动已经持续了四届,基本上每两年就更换一个主题。2006年是第四届的起始年，农夫山泉从5亿瓶水中筹集500万元,与宋庆龄基金会共同成立“饮水思源”助学基金,锁定千岛湖、丹江口、万绿湖等四个水源地,捐助1001名贫困学生及十所学校。“虽然这笔投入不多,但农夫山泉没有以企业的名义,而是代表消费者来支持公益事业。这就是企业实实在在的行动。

　　3月,农夫山泉请来主演《大长今》的韩国明星李英爱,作为新产品“农夫茶”的代言人，农夫山泉策划在千岛湖举办“广告首播仪式”,当......More↓↓↓