本文
创新地提出了“非”事件营销的概念，认为当企业在获取事件资源上处于劣势以及事件营销出现同质化倾向时，其可以选择“非”事件营销的传播方式，以
目标顾客群为宣传中心，实现品牌营销的
差异化。接着在理论上探讨了“非”事件营销与事件营销的差异，并提出了其操作模型，最后用
雪花啤酒等
案例证明了理论在现实中的可行性和价值。
“非”事件营销
■吴 斌 黄 妍
现今企业已经进入了品牌
竞争时代，每个企业都把
品牌建设作为市场竞争策略中的利器。而品牌建设处于弱势的企业，在
强势品牌的扩张和挤压之下，陷入生死存亡的处境。在品牌传播方式上，与
广告等传统方式的传播慢、收效时间长相比，事件营销能够以最快的速度、在最短的时间创造强大的影响力，所以被国内许多企业所推崇。近几年随着企业对社会重点事件关注度的提升，使事件营销愈演愈热，逐渐成为一种相当流行的营销手段。但由于现实中易于品牌传播事件的资源稀缺性，导致企业在进行事件营销时很容易陷入同质化的窘境；再加上有些事件资源（例如
奥运会赞助商资格）具有排他性和高门槛，致使资源竞争中处于劣势的企业无法有效地利用事件资源提高企业的
品牌价值。
所以企业在使用事件营销策略时，要想避免陷入事件营销同质化竞争泥潭，且在处于竞争劣势时仍然可以利用事件资源产生的联结价值，就应在科学理性地把握品牌传播方式的基础上，从差异化角度入手，采取“非”事件营销的传播手段，即：围绕广大关注事件的大众而“非”围绕事件本身来
组织品牌营销活动。通过有效的“非”事件营销，企业不仅可以化解竞争对手采用事件营销对自身品牌传播的影响，而且可以使自己在传播上标新立异，推动品牌价值上升到新的高度。
华润雪花啤酒在
燕京和青岛啤酒相继签订北京奥运赞助协议的不利情况下，采用“非”事件营销，独立创造了“‘非’奥运营销”
战略，打破了竞争对手对于宝贵事件资源的垄断，取得了品牌传播上的成功，在实践上证明了“非”事件营销的理论价值。
“非”事件营销的概念
“非”事件营销是笔者在分析近些年事件营销成功案例的基础上，根据Michael E. Porter的差异化战略理论，归纳出的一种新的事件营销的传播
模式。“非”事件营销不是“非”事件，确切来说它是相对于“事件营销”来说的。与事件营销围绕
热点事件来组织品牌营销传播活动所不同，“非”事件营销是以围绕广大关注热点事件的目标受众而来组织品牌营销活动的。它是通过支持目标受众参与事件，从而形成一种企业与
消费者融为一体的态势，以达到增进消费者对企业品牌认可的目标。因而“非”事件营销既是一个营销的概念，又是一种营销的创新理论和方法。
企业在运作“非”事件营销时，应从事件的特点出发，根据大众群体在参与事件本身时对企业产品和品牌所产生的需求，采用以参与事件的受众为宣传中心的营销手段，拉近企业与受众之间的距离，使企业、品牌通过“非”事件营销的方式最大限度地同目标受众进行交流，使企业产品理念、价值与其融合为一体，共同参与到事件之中，从而扩大企业的消费群体，实......More↓↓↓
