企业口碑营销专题研究(7)——口碑营销经济性分析
2006/10/21  作者:黄焱、刘国治

  营销管理系列之一
  
       联纵智达华南分公司 黄焱、刘国治
  6 口碑营销经济分析
  本节将从经济学的角度出发,具体讨论企业口碑营销的意义。从另一个层面分析企业应该如何开展口碑营销。
  6.1 口碑传播中的信息不对称现象
  Akerlof于1970年提出信息不对称现象普遍存在于买方和卖方之间,而口碑传播显然可以帮助消费者缩小这种信息的不对称。
  Hanchen等人认为口碑传播有效的降低了信息成本,从而降低了均衡价格(Hanchen and von Ungern-Sternberg,1985)。
  Ellison等人认为口碑传播有效的促进了社会学习,根据其模型提出了:口碑在传播过程中抗噪音的能力大大超出了人们的一般预期(Ellison and Fudenberg,1995)。
  Kennedy和Vettas都指出口碑传递了有关产品的质量信号(Kennedy, 1994 Vettas, 1997)。由此可以看出,口碑有效的导致了市场价格的下降,使得消费者获得更多剩余。
  Ahn等人的论文(Ahn and Suominen, 2001)对口碑的效果提出更有趣的结论,他们认为当买方人数很大时,即使每个买方观察到某个卖方实际行动的可能性很小,只要口碑传播的存在,那么卖方都会争取提供更高质量的产品;相反,当买方之间交流成本非常高时,卖方都会倾向于提供低质的产品[1]。
  那么究竟这种信息不对称的现象是怎样在口碑营销中发生作用的呢?还是让我们先从买方获取信息成本和购买效益分析入手吧。
  6.2 顾客购买成本与效益分析
  在这里我们假设某个购买者为满足某一需求而去寻找相应的信息,以此来寻找合适的产品,降低购买价格,那么我们会得到如下这样一个以横坐标表示信息获取多少,纵坐标表示购买价格的成本-效益图:
  
  

如图6-1所示,点(0,6)表示购买者在没有获取任何信息的前提下购买某一产品(比如是产品A)的价格。同样点(5,1)则表示购买者在获取5个单位信息量的条件下购买某一产品(比如是产品B)的价格。
  在此图中需要说明的是这种购买价格随着信息获取量增加而降低的关系是在没有考虑信息获取的边际效益下的关系。然而,实际上我们很容易理解每获取一单位的信息量,其对购买价格的边际效益是递减的。我们实际上还需要考虑边际效益对其关系的影响,因此我们得出了在考虑边际效益下的购买成本-效益图:
  
  从这里,我们可以发现购买者如果在没有考虑信息获取成本时,他会尽可能多的去获取这种信息,从而降低购买价格。
  那么这张图对企业而言,它的意义在哪里呢?
  在一个完全竞争市场的环境中,市场上会有很多同类型的产品来满足顾客的这一需求。那么企业就只好提供更为低廉的价格从而增加被顾客购买的机会。
  至此,我们尚未清楚口碑营销的全部意义所在,还需要做更进一步的分析。
  6.3 购买总支出效益分析
  前面我们讨论的是在没有考虑获取信息成本的假设下分析的,然而我们应该知道任何信息的获取都是有成本的,包括时间、精力、资费等等。因此一个购买者真正的支出是购买价格和信息获取成......点击查阅全文......↓