程志宇：如何迫使顾客忠诚，适当锁定顾客

     除了顾客价值和顾客满意外，换制成本是形成顾客产生重复购买行为的重要原因，所以企业可以适当利用转移成本的存在，来顾客不得不锁定某一品牌，带有强迫意味地实现品牌忠诚。

　　一、顾客锁定的概念

　　顾客锁定是一种持续的交易关系，它是经济主体为了特定目的，在特定交易领域，通过提高对方转移成本的方式，对交易伙伴所形成的排他性稳定状态。在具体的商业行为中，锁定状态表现为锁定主体对客体的获得与保有。

　　卡尔·夏皮罗把锁定生成周期分为四个阶段：

　　阶段1：品牌选择。品牌选择指顾客选择一个新品牌，比如购置一台新设备、选择一个新的合作伙伴、寻找一所新的就读学校，等等。在品牌选择阶段，所有供应商的所有商品对顾客而言是同质的，他尚未形成针对特定品牌的偏好。此时顾客的选择容易受外界因素的影响，如商家的优惠措施、他人的购买体验，以及所获得的产品信息等。

　　阶段2：试用。选择品牌之后，顾客进入商品试用阶段，比如，品尝一个餐馆的饭菜口味，使用一种新的操作软件。在使用新品牌的过程中，顾客形成自己的消费体验，不同消费者对同一产品或服务的反映可能不同。

　　阶段3：品牌确立。经过适用，有些消费者习惯了新品牌，并对其产生了偏好，与是就被锁定在该品牌中。也有一些顾客因种种因素而放弃该产品。

　　阶段4：锁定。被锁定的顾客成为企业的重复购买顾客，在以后的阶段中继续选择该品牌，而不再想其他品牌转移。

　　整个过程中，可能有很多人参与尝试，但最终保留下来的只是其中的一部分。

　　上述过程可被简化为两个阶段：吸引试用阶段和保有顾客阶段。对最终结果来说，锁定是个“0-1”问题，但对锁定过程来说，它包括了两个阶段：初始交易和重复交易。只有那些参与了初始交易的顾客，在第二阶段才有被锁定的可能。如果顾客对企业的产品不感兴趣，根本不愿尝试，那也就谈不上后期阶段的保有问题了。这种划分能够更加实用性地理解锁定现象，区分吸引试用阶段和保有顾客阶段的不同策略。

　　二、顾客锁定的原因

　　锁定产生的主要原因是信息不对称和转移成本因素的存在。由于现实中的市场充满着风险、不确定性和不完全信息，事物的发展变化是复杂的，许多问题在初始选择时根本无法预料，所交易者无法获知所有信息，无法完全预知未来，只能在既有信息基础上进行判断选择，而交易一旦达成也就改变了初始竞争环境，导致企业与顾客的再次选择面临转换成本的影响，由此可能限制顾客的转移而形成锁定状态。

　　所谓转换成本，指的是顾客从现在厂商处购买商品转向从其他厂商购买商品时面临的一次性成本。消费者从一种品牌转向另一品牌时，往往会受到转移成本的限制。我们大致可以从以下四个方面来把握转换成本因素。

　　①沉淀成本。沉淀成本指在第一阶段交易活动中发生的不可回收的成本。对顾客来说，沉淀成本具体表现为学习成本和专用性投资。例如，一种汉字输入方法,往往需要较长的时间才能学会,然后又要更长时间的练习和使用才能达到一定的速度。所以,用户的初始选择将会极大地影响其以后的选择。

　　②交易成本。交易成本指寻找新的交易者以及进行新交易所需付出的成本。它包括寻找新对象所付出的时间、精力、金钱；与新交易对象打交道过程中的谈判成本；以及保证交易落实的种种费用。

　　③转换的优惠折扣损失与合同。转换的优惠折扣或合同所产生的转换成本主要是预期收益的损失或预期损失的发生。这种成本多是在厂商的主导下形成的。例如，用户如果重复或大量购买某种品牌的商品可以享受一定的价格折扣,重复购买的次数越多、一次性购买的数量越大,这种折扣就越多。如果频繁地换用不同品牌的商品(或服务),则不能享受到这种价格折扣。

　　④心理成本。心理成本是情感因素导致的成本感受。比如对未知产品的预期收益和损失，对风险的态度、改变习惯与偏好的成本等。正如心理学家所言，形成习惯的倾向渗透于生理机能的每一个方面、不用年龄的人随着年龄的增长都表现出一种形成习惯的共同倾向。这种倾向在每个人身上会越来越固定，而且每个人随着年龄增长，他越发地偏好熟悉的东西，而不喜欢具有一定新颖性的东西。改变习惯与偏好本身也可以被看作为一种成本，心理成本是一个主观变量，难以衡量和比较。

　　三、顾客锁定的策略

　　从前面的分析可以看出，转换成本是顾客锁定的重要因素，它是一个逐步投入和不断积累的过程，它会随着时间的延续而发生变化。累积顾客的转换成本是厂商实现顾客锁定的重要策略。

　　1.提高顾客的学习成本

　　学习成本包括对旧技术已经投入的学习成本和对新技术面临的学习投入。如果某项技术是针对特定品牌的......More↓↓↓