卖产品 先卖企业， 出口企业的“蓝海战略”

    【引言】中国的出口制造加工企业雇佣着极为廉价的劳工，却有相当一部分在利润微薄、各种压力沉重的“红海”中挣扎。而北美不少生产类似产品的工厂，支付北美工人相当于中国工人20－30倍的工资，仍然轻松获得不错的利润。为什么大家做类似的工作，中国企业还拥有巨大的成本优势，但是中国企业的利润情况却差的多？

　　一位在北美努力推销其产品的中国商人，最近做出决定，对公司进行专业化的全面包装。过去，他在北美建立公司，希望通过雇本地的白人进行推销，打开产品销路。但是运作一年多下来，进展甚微，反而贴进去数十万美元。后来发现，自己的方向错了，不仅赔了钱，而且浪费了更加宝贵的时间。于是，他重头再来，从公司形象建设的角度入手，开始新的营销努力。

　　很多中国企业在卖产品之前，就已经因为企业形象不合格而失败。中国不少出口加工制造企业都有个误区，总在想着卖产品，把注意力都集中在产品上，却忽略了企业形象的建设。但是，欧美的采购者更注重的却是企业，先看企业，才看产品。当一些中国企业形象粗糙的时候，实际在告诉欧美采购者，“我们连自己企业都照顾不好，不要指望我们能够做出高质量的产品”。结果，很多欧美采购者看到中国企业产品之前，就已经因为企业形象不合格，将大量中国企业过滤掉了。而这位中国商人就是吃了亏以后，下决心进行企业形象建设。

　　企业形象建设的目的，在于能够获得高价值、高利润的产品订单。北美不少工厂在昂贵人工成本的环境下，轻松享受较高利润的原因，就是有这些高价值的产品订单支持。这些产品虽然小、技术比较简单，但是如果质量不稳定，可能对采购公司的业务产生重大影响，因此必须要找相对可靠的供应商。而很多中国企业因为企业包装简陋，往往不给采购经理以质量可靠的信心。因此，采购经理们宁愿多花很多钱，从已经熟悉的供应商那里购买，而防止因为采购质量问题，导致公司的重大损失，受到公司的责备。

　　对于出口企业，企业形象建设需要专业化、国际化的全面包装。笔者注意到，最近几年不少企业也意识到这个问题，开始通过视觉设计提升企业形象，其中也有一些做的不错。但是整体而言，中国出口制造企业的企业离专业化、国际化全面包装的距离还非常远，与高附加值产品需要的企业形象还有明显差距。而对于北美面对中高端市场企业的经理，他们自己具有专业化的系统企业形象的时候，也要求他们选择的供应商形象达到类似的水平，否则不可能开展对等的沟通与合作。

　　做好专业化的全面包装，需要重点注意以下几个关键环节。如果这几个关键环节解决的好，企业就有机会通过低成本营销，成为高附加值产品供应商，开始踏入“蓝海”门槛。

　　理念的核心意义

　　很多企业对企业包装的误区是，包装就是做视觉设计。但实际上，包装的本质是沟通，让其他人尽快了解企业，而了解企业的第一要素是企业的核心理念与价值。在实际运作过程中，如果涉及到耐用产品和中高端产品，北美采购经理最关心的内容，是透过视觉、深入到企业最核心的理念内涵。如果供应商的理念和价值与本企业不匹配，那就失去了合作的基础。

　　北美采购经理对供应商理念的关心程度，可能超乎绝大多数中国企业的想像。笔者在陪同来中国进行考察、采购的美国企业高级经理的过程中，与之沟通发现，他们关心的内容既不是产品本身，也不是企业有多大，而是聚焦于理念层面。或者说，他们最关心的是供应商的信息，包括企业怎么做产品、做到什么程度、如何保证产品质量等指导企业操作的原则。在与供应商正式接触之前，这些经理就要了解供应商的理念是否与自己企业的需求相匹配。只有符合他们要求的企业，才能进入下一个步骤，正式沟通。

　　企业理念需要简单、清晰、准确，让北美的经理一目了然。中国不少企业在搞企业文化时，喜欢将理念做玄、做炫，而这种做法在欧美人那里行不通。他们需要供应商将理念用最简洁、平实、易懂、而且不会发生歧义的方式表达出来。让他们在很短的时间之内就感觉得到。这样，他们就能够迅速判断对方企业的理念是否适合自己，是否有必要进行开始进行非正式沟通。（笔者发现一个很遗憾的现象，在一些展览会上，能够迅速“抓住”这些北美经理的“眼球”，吸引他们进入展位进行沟通的中国企业不多）

　　在非正式沟通过程中，北美经理极为关注洽谈人员的言行，重点在于洽谈人员是否在强调企业理念。这些人到了某个展位，往往会拿起产品，问一些问题。他似乎关注的是产品，但实际关注的是人，以及人反映的企业理念。因为他们第一步做的不是对产品做深入判断，而是要对企业进行初步选择。如果这时候洽谈人的语言与理念不一致，甚至跟企业展位和宣传品的内容相抵触，他们就会很快中止谈话，转向其它家。

　　中国的洽谈人员有时还会犯自己都意识......More↓↓↓