第十章　 中国直销分销渠道与供应链管理(1)

  研究分销渠道与供应链管理，这是促进中国直销业健康有序发展的一个十分重要的问题。在这一章，我们把讨论这一问题的重点放在管理上。因为，真正有效的管理，才能使中国直销分销渠道保持畅通，才能使中国直销产品供应链得到优化整合。
  
  第一节　 中国直销分销渠道的主要分类
  
  为了说明中国直销分销渠道的主要分类，我们先设计了下面的这一幅图：
  
  这幅图告诉我们，直销产品的分销渠道是多层次和单层次两种。我们一开始就提供直销产品分销图，旨在告诉读者这一节讨论的重点中国直销产品分销渠道的主要分类。
  　　　　　　　
  一、分销渠道的概念、职能及基本模式
  
  要研究直销产品分销渠道的分类，我们首先要了解分销渠道的基本概念和基本职能。分销渠道的概念及职能搞清楚了，我们才能正确地对中国直销产品的分销渠道进行分类。
  （一）直销产品分销渠道的概念和职能
  直销市场上大多数产品都不是由生产者直接供应给最终顾客或用户的。在生产者和最终用户之间有着大量执行不同功能和具有不同名称的营销系统存在。所谓分销渠道，是指直销产品由直销企业向最终消费者流动所经过的途径或环节，或者是指直销企业将直销产品传递给最终购买者的过程中所使用的各种中间商以及实体分配机构的集合。承担实际完成将直销产品或服务送达目标顾客的一系列机构组成的通道称为分销渠道。在直销产品的流通过程中，直销企业出售直销产品是渠道的起点，消费者购进直销产品是渠道的终点。分销渠道决策的内容就是对这些中介机构的选择和管理。
   在市场营销理论中，有两个与渠道有关的术语经常不加区分地交替使用，这就是市场营销渠道和分销渠道。所谓直销市场营销渠道，是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有直销企业和个人。也就是说，直销市场营销渠道包括某种产品产、供、销过程中的所有有关直销企业和个人，如直销企业、营销系统、专卖店以及最终消费者。所谓直销分销渠道，是指某种直销产品和服务在从直销企业向消费者转移过程中，取得这种直销产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人，即指直销产品从直销企业转移到消费者或使用者所经过的途径。因此，分销渠道包括专卖店（因为他们取得了直销产品的所有权）和营销系统（因为他们帮助转移所有权）。此外，还包括处于渠道起点和终点的直销企业和最终消费者。
  从经济理论的观点来看，分销渠道的基本职能在于把自然界提供的不同原料根据人的需要转换成有意义的直销产品组合。分销渠道对直销产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织，其目的在于消除产品服务与消费者之间在时间、地点和所有权上的分离。分销渠道成员承担了许多关键职能，包括：①信息。收集和发布营销环境中相关者和相关因素的直销市场研究和情报消息，用于制定计划和帮助调整。②促销。开发和传播有说服力的供应商消息。③联系。寻找潜在消费者并与之进行联系。④调整。根据购买者的需求进行调整以提供合适的直销产品，包括生产、分类、组装与包装等行为。⑤谈判。达成有关价格以及其他方面的协议，完成直销产品所有权或使用权的转换。⑥实体分配。运输和储存货物。⑦融资。获得和使用资金，补偿分销渠道的成本。⑧风险承担。承担渠道工作中的风险。
  

（二）直销产品分销渠道的基本模式
  直销产品分销渠道的基本模式主要包括以下内容：
  1、分销渠道的主要参数
  关于分销渠道的层次。在直销产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构或个人，就成为一个渠道层次。根据直销产品在从生产到消费的流通过程中是否经过中间商转卖，一般将分销渠道分为直接渠道与间接渠道。直接渠道又叫零层渠道，是指直销产品在从生产者流向最终消费......More↓↓↓