特色产业品牌战略的实施

　　在农业产业结构调整的进程中，江苏省赣榆县由于具备了资源、技术、市场优势，使得河蟹育苗业自20世纪90年代开始在该县得到了快速发展，并成为当地的区域特色产业，为繁荣县域经济发挥了主导作用。经过十余年的发展，河蟹育苗业已经进入了新的发展阶段，呈现出新的行业特点，实施品牌战略刻不容缓。
　　
　　一、品牌战略的理论内涵
　　
　　1、品牌的涵义。品牌是产品整体的一个重要构件，拥有自主品牌的价值已被企业界广泛认同。品牌的涵义一般表述为：品牌是一种名称、标记、符号或特殊设计，或是他们的某种组合，其目的是借以辨认某个（群）生产经营者的产品或服务，并使之与竞争者的产品或服务区别开来。就品牌的表现形式而言，通常把可发音部分称为品牌名（Brand Name），不可发音部分称为品牌标识（Brand Mark）。
　　2、品牌战略的涵义。品牌战略是企业为建立属于自身的、区别于其他竞争性企业与产品的、获得消费者认同与忠诚购买的、具有市场竞争优势的品牌构建工程。品牌战略包括品牌设计开发、注册保护、品牌市场定位、品牌延伸、品牌维护、品牌系统传播等诸多方面。企业品牌战略的成败，不仅取决于企业品牌工程的设计与执行，同时也取决于行业市场的竞争程度。
　　
　　二、河蟹育苗业实施品牌战略的必要性
　　
　　从20世纪90年代末起，河蟹育苗业在赣榆县一直呈快速发展的态势。由于在快速发展过程中沉积的隐患集中爆发，整个育苗业受到重创，苗种价格一路走低。亏损面超过60％，尤其是一批没有自主品牌的小企业更是一败涂地。2005年有1／3左右的小育苗场无法正常投产。究其原因，一是由于前几年苗种价位过高，超出了它的实际价值，表现为一种畸形价格；二是结构性过剩，劣质苗种多，优质苗种少；三是流通不畅，由于没有稳定的销售体系，仅靠外地客商上门购销，辐射面小，缺乏自主品牌，除榆城集团的“榆城”牌苗种外，其它多是无牌生产经营。
　　赣榆县的河蟹育苗业在经历了初期的粗放式发展后，不可避免地进入了整合期。“优胜劣汰”开始拷问所有的育苗企业。要在惨烈的行业洗牌中胜出，进而重现河蟹育苗业这一曾经的“黄金产业”的辉煌，实施品牌战略无疑是一剂良药。河蟹育苗业实施品牌战略的必要性可以表现为以下几方面：
　　1、品牌是消费者识别苗种品质的重要标志。识别功能是品牌最基本、最原始的功能。随着河蟹育苗技术的不断进步，不同企业由于对技术成果的吸收、转化能力的差异，导致苗种的品质差异，而河蟹苗种作为中间产品，要直接进入下一个生产环节而不是消费者的餐桌，其品质的差异购买者很难直接识别，要经过一个相对较长的生产周期才能体现出来。所以，购买者需要有容易识别的标志，这一标志只能是品牌。不同品牌的苗种品质差别越大，购买者就越容易形成品牌偏好乃至品牌忠诚。
　　2、品牌可以持续保护、提高育苗企业的市场份额。品牌标记注册成为商标，品牌也就成了苗种的象征，可以促使生产者坚持按标准生产，保证质量的稳定，兑现其对购买者的质量承诺。一个成功的品牌实际上代表了一组忠诚的顾客，这批顾客会不断地购买该企业的苗种，形成稳定的顾客群，从而确保了企业销售额的稳定。这样，就排斥非品牌苗种的进入，从而压缩非品牌苗种的市场份额，提升品牌苗种的市场份额。
　　3、品牌苗种可以形成价格优势。对于苗种购买者来说，苗种的品质直接决定了其河蟹养殖的经济效益，相对于低品质苗种可能带来的损失风险，为了确保苗种品质而支付的较高价格是购买者愿意接受的。购买者对高品质苗种的需求价格弹性比较小，有利于育苗企业依据优质优价的原则制定高的价格。所以，一个经过市场考验的行业知名品牌，其产品必然会形成一个高于行业平均水平的价格。
　　4、实施品牌战略，可以维护企业合法权益。品牌标记经过注册成为商标后，生产者就拥有得到法律保护的权利。如果有其它苗种生产企业冒用品牌商标，以次充优，品牌所有企业就可以通过法律途径寻求保护，通过保护商标的专用权，来维护企业的利益。
　　
　　三、河蟹育苗业实施品牌战略的对策
　　
　　1、强化品牌意识。强化品牌意识，树立现代市场营销观念是实施品牌化战略的前提。品牌意识是现代化市场经济的核心理念之一，是质量意识、商标意识、市场意识、竞争意识、人才意识等一系列市场经济观念的凝聚和升华。在现代市场经济中，河蟹育苗企业如果没有树立品牌意识或品牌意识不强，就不会深刻理解品牌战略实施的意义，也就不可能成为实施品牌战略的实践者。育苗企业要把创品牌、树名牌视为企业生存发展的生命线。
　　2、推进产业化经营。建立适度生产规模是实施品牌战略的重要途径，要改变当前河蟹育苗业生产规模过小的现状，产业化经营是现实的选择。河蟹育苗业的产业化经营，就是要根据苗种的市场需求和该县的资源优势，以市场为导向，以榆城集团等龙头企业为依托，以优质苗种为核心，以“公司+基地+农户”为主要组织形式，实行农工贸一体化经营，通过公司、基地、农户等各个层次的整合力量，形成一个分工有序、既有适度生产规模又有市场影响力的多元化组织体系。
　　3、科学开发苗种品牌。实施品牌战略，首先要开发一个好的品牌。要充分运用现代的科学技术知识和手段，加强对市场动态、人们消费习惯和消费心理变化的预测和分析，运用各种营销技术和手段，精心设计农产品品......