信用卡营销不成熟
2006/9/28 来源:《首席市场官》 2006年第9期 作者:王 辉


  尽管促销手段多样,发卡量也在连年上升,但信用卡离营销时代还有很远的距离。
  
  2006年,中国信用卡市场来到了一个岔路口。当广发银行和招商银行先后对外宣称信用卡业务实现盈利,而麦肯锡发布研究报告认为中国信用卡将全面走向长期亏损,英国著名信用卡研究机构也提醒外资银行,别指望中国信用卡业务能带给他们收益。
  
  市场刚刚起步
  
  2005年,美国信用卡发卡量达到8.4亿张,而中国才刚刚达到2000万张,发卡量甚至不及台湾地区,可以说中国信用卡市场可以说刚刚起步。中国市场最重要的支付手段还是借记卡和现金,信用卡的普及还需要培育市场、转变消费者观念和改善支付环境。
  
  消费者认知
  
  研究发现,许多消费者不知道信用卡的循环信用功能、积分换奖品功能,不清楚信用卡的申请流程,认为信用卡会增加使用风险、增加负担和成本,这些导致信用卡在中国消费者中认知度、接受度较低。研究发现很多高收入并且经常用信用卡消费的人群中也普遍存在着这样认知偏差。
  
  信用卡营销误区多
  
  
  走过“信用卡元年”之后,中国信用卡市场就进入了“战国时代”。10多家发卡主体通过各种促销手段(免年费、送礼品、抽大奖、送礼包)来吸引消费者的眼球,但是总体营销手段还显得非常单一。银行忙于圈地而没有很好的开发客户的使用率,在产品创新上也略显不足。
   在促销手段方面,中国的信用卡发卡机构都选择了几乎类似的竞争策略。免年费、送礼品成了最常见的发卡促销策略,年费返还、消费积分也经常被采用,但手法创新上还有明显的不足。
  目前的中国信用卡市场并不缺手段和推广力度,很多促销策略和手段都直接来自或借鉴海外市场的先进经验或成熟模式。但是中国的信用卡却少了对营销的关注,“过度促销”让人们放弃了探索中国信用卡营销之路的尝试,为了眼前的一方水井而放弃一片大海,这也许是中国信用卡营销中最为普遍的现象。可以看出∶
  1、无论是从发卡规模、市场成熟度、市场环境还是消费者认知等角度来看,中国信用卡市场都处于发展的初期阶段。毫无疑问,整个市场的成熟需要相当成的时间,从许多成熟信用卡市场的经验来看也是如此。
  
  2、在初期阶段,市场行为尤其是营销行为往往表现为非理性、欠缺长期思考、不考虑整体市场的培育。这一点在目前的中国信用卡营销上一览无遗。中国信用卡营销的显著特点是∶......点击查阅全文......↓