华安基金:“电子商务”做足营销功夫
2006/9/28 来源:《成功营销》 2006年第9期 作者:周 颖


  曾被广泛运用于商业、家电等行业的营销策略正在被移植到金融机构身上。
  
  华安基金管理有限公司(以下简称华安基金)胜在了营销手段的高明之处。
  曾被广泛运用于商业、家电等行业的营销策略正在被移植到金融机构身上,经过改良,为金融产品的市场推广起到了决定性作用。以华安基金为例,2003年4月,在国内推出基金电子直销业务后,到2004年8月电子交易的基金存量仍只有1.58亿元人民币。同年10月,华安基金推出的华安电子商务开始进行主动性营销,借助电子商务,此后电子直销开户数迅速提升,基金的销售量也逐周递增。至2005年7月,华安电子交易的基金存量已提前达到2004年9月规划的2005年末存量目标——10亿元人民币,增长率超过600%。
  华安基金副总经理兼首席运营官李炳旺对《成功营销》记者表示,随着基金业的发展,基金产品向市场推广的营销手段将会多元化。国内基金电子直销必定出现爆炸性增长,不受时间和空间限制、交易成本低的基金电子直销方式将有很强的生命力。
  
  打动投资者成最大卖点
  
  早在2003年4月,华安电子的直销交易平台面世时,“华安特快”也应运而生,以“下单速度特快”的技术卖点希望能引起投资者的兴趣。在服务方式上,提倡“通过互联网或电话下单”的便捷方式给很多非专职的投资者开辟一条新的交易渠道。但是,这并没有引起很多投资者的关注,也未凸显华安基金的优势。
  当时的情况是,各大银行都有自己的网络银行和电话银行,“电话网上下单”并非是华安电子直销的核心竞争力。这相当于让客户把放在银行的钱取出来,再到电子直销的结算银行网点,新开一张银行卡把钱存进去。颇费周折的方式并没有引起投资者的青睐,和当初的预期有很大的差异。
  “我们必须要想出更多的好方法,并且要体现出我们的营销特色,否则不能吸引客户。” 曾任职于台湾国际证券投资信托公司资讯暨注册登记部主管、怡富证券投资信托公司注册登记与资讯部主管、综合规划部副总经理的李炳旺面临这种情形,开始在营销方式上大做文章。在把华安电子商务转变成营销中心之后,第一件事情就是把优势凸显出来。
  根据华安基金的调查、研究发现,仅凭下单速度快,难以吸引大量的投资者。这些投资人最关心的是赎回资金到帐速度(货币基金T+1)、基金申购费能否打折、是否可以“预约交易”、“定期定额”、“基金转换”等,这也是能够打动客户,使他们愿意把资金从大银行搬到电子直销结算银行网点的真正优势。于是,华安基金提出了“到帐快、花钱少、不操心、随您换”的概念,这样直观、深入、易懂的宣传口号,满足了投资者的时间成本、经济成本和效益最大化这三个外在条件,自然激起了投资者的欲望。 ......点击查阅全文......↓