网络品牌管理的“四步”理念

   适应"C"营销时代品牌管理的变革，企业必须改变传统的品牌管理理念，采取新的品牌管理策略。我们将网络品牌的管理理念总结为如下“四步法”规则：

　　（1）从分析品牌消费者客群开始；

　　与开创蓝海的战略出发点一致，网络品牌的管理也应该从分析消费者客群开始，而不是竞争对手。

　　网络导致了市场竞争模式的变化。企业更多的应关注消费者的需求满足，而不是想尽办法击败竞争对手。步入虚拟空间的品牌应深入了解品牌消费客群的特征以及他们不断变化的新的需求，以此作为发现与接近消费者，并向他们提供最佳品牌体验的依据。

　　一般来说，我们的企业在采取网络行动时，总是会选择把企业所有的业务都照搬到网上，其实呢，对于企业品牌塑造来说，这并非是一个最佳的方案。一方面，因为我们所面对的网上的消费者受众有可能和传统意义上的不同，作为虚拟市场里的消费者，他们的特征、需求和消费习惯都会有别于传统市场的消费者，因此，企业需要对自己所面对的网络客群进行筛选和定位，甚至确定对于企业业务来说，最主要的网络客群会是哪些，企业应该采取怎样的品牌策略与这部分客群建立和发展良好的关系。没有一个企业能向所有人提供所有的服务，这是一个非常浅显的道理，因此，选出我们正在努力做的和能够做的最好的那部分，以最有效的方式提供给我们所选定的目标客群，这是最重要的。

　　举一个例子，大部分房产行业的企业，都是在通过网站简单宣传他们的房产项目，所有的网站无一例外的把所有的关于该项目的信息照搬到了网上，人们在浏览这些网站的时候就好像是在看一本房产说明书或项目说明书，这显然没有发挥网络技术以及其作为互动媒体的潜力。我们曾接手了沿海赛洛城（SiloCity）房产项目的网站设计，通过分析，我们发现该项目的目标客群主要锁定年轻、时尚、自由、新锐的都市白领阶层，而该部分用户正是目前我国网民的中坚力量，他们也是在网上比较活跃的一部分群体。于是，我们沿着沿海赛洛城商业街区的设计思路，设计了时尚化的网上社区，把项目介绍巧妙地放入社区中，社区的导航采用了“移动街区”的FLASH互动设计，用虚拟场景生动地展现了该项目街区的全貌和风格，并把带有项目客群消费特征的吃、喝、玩、娱等时尚资讯融入社区内容，使整个网站成为一个虚拟的“SiloCity”的生活大社区，不仅完美的演绎了项目的品牌形象，而且由于紧紧把握了项目目标客群的兴趣点和特质，极大的增强了网站对项目目标客群的粘性，使网站对项目推广起到了重要作用。

　　也有一些成功的网络品牌，通过深入了解消费者客群，对目标客群进行了细分，向不同的消费者提供个性化的服务，以提高客户对品牌的满意度。

　　观察一下下述的网站：

　　联想：www.lenovo.com.cn

　　惠普：www.hp.com.cn

　　DELL：www.dell.com.cn

　　IBM：www.ibm.com.cn

　　思科：www.cisco.com.cn

　　（注：图示为联想网站主页）

　　这些网站不仅提供了详尽的产品分类，还依据产品或服务满足的不同客户群进行了客户细分，并将该分类放在主页最明显的位置，顾客进入网站后只需按照自己所属的不同类别，进入相应的区域，便可方便地查询自己所需要的服务了。而同样的，这也为企业更好地建立分类客户数据库提供了便利。这样的界面设计就像是为不......More↓↓↓