中国新生代群体消费行为与营销对策分析

　　本文将在对我国新生代群体的消费行为进行初步分析的基础上，进行一系列比较浅显地分析和讨论，努力探询企业在进行运作时，如何才能比较有效地进行营销活动，用以抛砖引玉。

　　本文总体上分为两大部分。第一部分为新生代群体的消费行为分析，第二部分则是相对应的营销行为分析。因为是第一次在这一领域进行探讨，不成熟的地方还请汤老师多多谅解。

　　一、中国新生代群体消费行为研究

　　在我国当前社会各界，对中国新生代这一群体的称呼，由于研究领域等因素的性质，可以说是多种多样，譬如说有：新一代、跨世纪的青年、E世代等等。

　　关于中国新生代的定义也是多种多样的，在智威汤逊的一篇研究中，他们有这么一种说法：中国的新一代年轻人，即那批生长在中国经济欣欣向荣的沿海城市里，并从以往十年政策开放中直接受益的消费群……

　　而在2005年2月由中国社会科学出版社出版、卢泰宏著的《中国消费者行为报告》中，这么定位中国新生代：本研究的对象中国E世代为1978～1988年间出生的，伴随互联网发展而成长，在成长过程中深受电脑及互联网因素影响的中国年轻一代消费者。

　　还有这么一种观点，他们认为中国新生代最好是“以80年为界，80年以后出生的一代已经成长为社会的主力军。”

　　从以上三个比较有代表性的定义中我们可以发现，虽然定义不尽相同，但是，基本上还是存在着一定的共性。

　　因此，笔者这么定义：

　　中国的新生代，就是一群出生在上世纪80年代的，在中国新经济政策下成长起来、并深受互联网以及西方文化影响的一代中国人。

　　中国新生代消费行为初探

　　按照上述的定义，“新生代”应该是16-25岁上下的年轻人，他们占了中国总人口的16％左右。作为最活跃的消费群，他们正在引起商家越来越广泛地关注。

　　“他们有着与父辈不同的生活密码，他们从小就把电脑当床头柜，讲着只有自己才明白的语言。他们令家长头疼，令老师怀疑自己的理解能力，令商家们头脑发热。”如何破译“新生代”的行为密码，更透彻地研究其生活形态，把握其价值观、消费倾向、业余活动等已成为市场营销策略的设计基础。

　　在分析国内新生代的消费行为之前，我们先对亚洲周边国家的“新生代”行为进行一个资料引进：

　　Ogilvy Mather Asia/Pacific著的《1997对亚洲未来一代消费者研究:精灵世代GENIE》一书将亚洲年龄20-30岁之间的消费者说成是精灵一代。反映他们与美国的同类型消费者有较大的差异之处，他们更多的拥有雅皮一代的特征。他们代表着潮流，带有西方的生活形态特征，但是他们同时具有更传统的思维观念。主要差别在于，精灵一代批判西方的个人主义，更容忍规章制度，而且对权威和服务抱有尊敬；他们对西方某些社会制度表示不满，但是也愿意改变他们的生活形态，移民到西方国家。调查更提出品牌传播最有效的五大元素：质量、身份地位、回报、自我展现、启迪。

    托马司（Thomas Tan Tsu Wee）1999年对新加坡14-19岁的消费者进行了对文化理解、与家庭的关系、计算机时代对他们的影响以及价值观四个方面调查。（Thomas Tan Tsu Wee, An exploration of a global teenage lifestyle in Asian societies, The Journal of Consumer Marketing,Santa Barbara, 1999.）以下是本次调查的总结：

　　注重外表、演绎自我；对品牌感知与迷惑并重；分为现实派以及乐观诡辩派；拥有突出个性的需求与家庭的关系,随着现代化发展而改变；亚洲社会的家庭纽带关系仍然存在；望子成龙的看法日益突出，家长会处处限制子女行动；努力学习，家庭观念重；学生愿意留在学校；受家庭束缚严重计算机时代的影响,学习装备齐全，更加见多识广；信息广泛导致更开阔的世界观价值观,比西方一代更加乐观；只顾眼前或者与居安思危两种并存；具有更广阔的人类的欲望；渴求安全的环境；相对保守以及富有竞争性。

　　那么，我国的新生代存在哪些特点呢？

　　1、超强的个性，比较自我

　　“很少挫折”的成长背景，造就了“很我”的风格：以自我为中心、我行我素、个人主义、“我想我要我喜欢”。习惯别人服从、不习惯服从别人,习惯别人照顾关心、不习惯照顾别人。关心小我胜过关心历史和政治大事。

　　对前辈的很多观念很不以为然，他们大多思维独立，藐视权威和领导,不愿被改造，敢于接受挑战，改革开放和独生子女政策，使循规蹈矩的诫命和个人主义的雄心之间的冲突更加明显。特别是“我要的”和“他们期望我所做的”两者之间的冲突已经十分明显了。

　　2、推崇及时享乐

　　中国的消费文化和他们同步成长，独生代的特殊背景又令他们享受了家庭的宠爱，几乎每一点愿望都可满足，这使独生代有永不满足的消费需求。通吃物质和精神快餐（漫画、杂志、网络；肯德基、麦当劳、馋所有美味美丽美妙的……）,追感觉,爱动物甚于爱人，爱电脑甚于爱书,易迷恋或沉迷某种事物而不惜花钱。

　　同时，他们在信息时代如鱼得水,消费观念更是“自我”。他们对节俭的传统美德并没有太大的兴趣，但对源于西方的超前消费和及时消费却有很强的认同感。虽然薪水不算低，但积蓄几乎为零，大多数收入花在服饰、信息、交友及旅游上。新生代热衷......More↓↓↓