产品销售型特许经营：特许面纱下的渠道面孔

　　作者：吴系舟（止为咨询特许经营顾问）　

　　根据2005年的数据统计，中国大陆开展特许经营的企业已超过2400家，年增长达到10.5％。可以说特许经营模式低成本扩张、快速复制和统一形象的优势，已被中国企业所接受，尤其受到服务型企业的推崇。然而在特许经营的诞生地--产品生产销售领域，我们发现特许经营的发展似乎没有想象中顺利：普遍问题是特许企业招商难、加盟商管理混乱、资金来源不足、无序扩展造成牌品价值流失等。这其中有管理体系不健全的痼疾，但许多企业对特许经营，特别是产品销售型特许认识模糊，缺乏基本经营条件却盲目“改换门庭”，也许是更直接的原因。

　　在我们的咨询过程中，也遇到过许多来自产品生产型企业的客户，其中不乏美容保健品、服装、饰品以及其他耐用消费品生产厂商，他们既希望通过特许经营打开自己产品的销量，又因为对特许经营缺乏了解而举棋不定。

　　笔者以为，对于这类企业，寻求专业咨询机构对企业进行特许经营可行性分析是必要的，但在此之前企业必须对将要从事的产品销售型特许经营有一个清晰的认识。

　　“不为浮云遮望眼”

　　特许经营是一般被定义为特许人通过特许合同将拥有的知识产权组合（商标、商号、专利和经营模式等）授予受许人使用，并在指定范围内销售其产品或服务的商业行为。品牌、商誉、经营经验等无形资产成为盟主企业融资与扩展的“有形”利器，其价值在特许过程中得到了充分而实际的体现。这也是她能够在知识经济的今天被广为看好的重要原因。

　　不可否认的是，在知识经济的环境中，知识产品的价值容易被扭曲夸大，曾几何时的网络经济泡沫就是一个教训。同样，如果将特许经营的知识转移和复制功能绝对化，而忽略了支持特许体系的核心内容--产品与服务，企业就会将特许经营抽象地视作特许权组合的“生产与销售”。结果是许多企业眼中的特许经营就是：对品牌，专利，及经营模式进行大张旗鼓的包装宣传，通过招商签约，将其卖给加盟商，以获取一系列加盟费用、首批进货或器材定购。

　　排除那些“以特许之名，行欺诈之实”的无良商家不谈，不能否认有许多企业因为对特许经营的这种片面地理解，把持续经营变成短线操作，严重影响了市场的培育，伤害了企业的信誉，阻碍了特许连锁体系的成长。

　　“横看成岭侧成峰”

　　笔者看来，对特许经营的定义不可谓不多，但往往偏重于学术角度，不易揭示特许经营的实际运作规律。因此有必要从新的角度审视特许经营，拨开她的神秘面纱，使企业逐步看清她在商业领域的本来面目。

　　通过研究可以发现，无论盟主与加盟商的关系如何复杂，最根本的一点依然是产品或服务从盟主企业，经加盟商，流向最终消费者的渠道流通联系。因此从渠道规划和渠道管理的角度看，特许经营可以看作是一种企业营销渠道模式：加盟终端作为零售商，将盟主企业与最终消费者相连接。加盟店作为销售网络中唯一的层级，发挥着特殊中间商的作用，使特许经营体系成为盟主企业的一种一阶分销渠道。

　　特许经营最根本的目的是渠道建立和扩张，而渠道的成功管理带动品牌价值的提升，并产生了其他一系列经营优势和利益。

　　但与传统渠道建设不......More↓↓↓