死地促销法

  作者简介：龙啸，实战营销专家
  
  2006年6月，北京，A公司。本来A公司卖得红红火火的酸奶，销量却出现了直线下降。以往热闹场面如一阵风，风过之后，只有冷冷清清。此时，很多渠道商不仅不来提货，甚至有不少交纳过订金的经销商，还要求退还订金。
  　市场到底怎么了？
  　营销经理赶紧身赴市场一线。原来是B公司在捣鬼——暗地里，针对经销商开始了高额的返点政策，几乎挖走了A公司1/3的经销商；明面上，针对消费者开始了买5送1活动。而此时，A公司对经销商的返利微小，产品也没有任何的促销支持。
  　迫于生存压力，A公司全面打响促销反击战。
  　这个案例只是大海中的一个水滴。实际上，促销竞争是营销经理们每天都要面临的事情。有时候是明争，有时候是暗斗。往往是暗箭难防，明枪也不易躲，对此，很少有企业不予跟进的。因为跟进是找死的话，不跟进更是等死，还不如正面对待它，或许能变被动为主动。
  　那么，在实际中，该如何去博弈呢？
  
  促销预警
  　很多时候，一个战役的胜利不是集中在单一两军对垒的时候，而是战争前的预警系统。对促销战来讲，也是如此——建立准确、快捷的促销竞争信息系统，及时发现竞争对手的促销动向。越早发现，越可以提早采取措施，结果就会越主动。可以从以下几个方面构建信息的预警系统。
  　1.收集对手内部情报
  　竞争对手如果要发动促销活动，一定会提前进行促销筹备工作。因此，其企业内部相关的销售部、市场部肯定会提早进行准备工作。所以，一定要跟竞争对手的内部人员或其下家客户建立良好的关系，经常进行沟通，以此建立促销竞争信息的反馈系统。
  　2.关注经销商的动向
  　竞争对手做活动，其合作伙伴及渠道商肯定会得到活动通知，或者接受了促销活动的培训。事实上，一些渠道商，此时都是“会哭的孩子”——抢夺资源，这样才会“有奶吃”。因此，一些信息很容易被透露出来。
  

3.了解终端细节动态
  　针对渠道促销，主要是着力于鼓励、拉动渠道和终端的进货量。因此，通过渠道和终端的提货量就可以略知一二。
  　4.留意终端店面变化
  　针对消费者促销，主要是推动消费者购买。因此，一定会在店内使用宣传物料，而宣传物料就是了解竞争对手的消费者促销活动方式的最佳途径。实际上，竞争对手的所有行动，绝对不会无声无息的，一定会在渠道、终端上有所表现，只要平时留心，就很容易掌握其端倪。
  　5.维护促销员的关系
  　主动接触竞争对手的促销人员，打探其近期的促销活动安排状况。
  　6.熟知媒体及广告公司
  　许多大型的促销活动往往要配合媒体的宣传，按照常规，无论电视还是报纸的宣传计划，都得提前申报安排。那么，在竞争对手进行相关的广告宣传案上报过程中，其代理广告公司和媒体的广告部门就能获知相关信息。
  　7.打探物流公司的业务
  　竞争品牌在当地无论是直营还是交给经销商做，仓储、运输、装卸等物流环节都必不可少，而一般仓储运输公司不会在意对客户储运量数据的......More↓↓↓