本土化策略：摩托罗拉中国与海尔美国比较

  作者简介：冯然，北京八九点管理咨询公司董事咨询师，北京盛世誉华管理咨询公司独立合伙人
  
  摩托罗拉是世界500强的一个典型代表。摩托罗拉的本土化，明确了扎根中国，做本土好公民的整体定位，利用中国的人、财、物、市场资源，乃至到最后培养和利用技术与管理资源，它堪称跨国企业在中国发展的楷模。
  　海尔没有摩托罗拉那样丰富的资源，它只是全球化企业阵营中的后进者和学习者。
  　当海尔试图跻身全球化企业俱乐部时，它身边的那些大个子们，只是静静地观察海尔的渐变、中国企业的渐变。
  　观察摩托罗拉和海尔，我们首先必须注意一个大背景：中国经济的快速崛起与腾飞。正因为如此，摩托罗拉才会进入中国市场，也正因为如此，这片沃土才能孕育出海尔这样的强势企业，海尔才会拥有进入国际市场的资格。
  　摩托罗拉在中国的本土化策略，是中国企业未来开拓国际市场的一个标杆，而海尔在美国的本土化，则是中国企业现在应该学习的榜样。选择本土化这个观察角度的意义正在于此。
  
  中国经济的吸引力
  　1987年，作为进入中国的第一家世界500强企业，摩托罗拉的到来，拉开了跨国企业进入中国本土市场的序幕。2006年初，海尔在北京宣布，海尔将彻底转变为“全球的海尔”。一个走进来的世界500强企业，一个中国本土诞生的准世界500强企业走出去，恰似一个轮回，见证了中国企业的成长历程。
  　中国对外开放后，外国企业鱼贯而入，引进外国资本、技术与管理是经济发展的主推力，也是经济发展的主线。
  　全球化与本土化是对辩证统一体。现在世界上已经很少有封闭的单一市场了，在资本逐利本性和扩张冲动的驱动下，巨型企业必然进入各个区域市场，从而使自身蜕变为全球化企业，这个过程即全球化。本土化与全球化相伴而生。一些全球性企业曾经尝试单纯依靠出口，而不是当地建厂来获得在中国市场。比如1980年代，日本企业不肯把汽车、家电等生产厂设在中国，短短10年之后，中国本土企业的迅速崛起和其他国家企业乘虚而入，迫使日本企业不得不放弃出口策略，开始到中国本土直接设厂。
  　国外企业在中国市场的本土化，不仅为一穷二白的中国企业带来了技术，也带来了先进的经营管理经验。一大批善于学习的中国企业，抓住这一机遇，由低端市场、缝隙市场入手，积累起了最初的竞争力。其中一部分企业，甚至在某些方面或某些时候具备了世界级的比较优势，并渐渐在国际市场上崭露头角。
  　手机行业非常典型。这个行业可以说就是摩托罗拉开创的，从最初的“大砖头”和寻呼机开始，摩托罗拉一度占尽先机风光无限。世纪之交，中国本土企业集体爆发，迅速蚕食老牌企业的利润与市场空间。至2003年，摩托罗拉的市场份额已经滑入它的历史低谷。但摩托罗位在中国市场的成功依然毋庸置疑：它不仅带动了中国手机行业的整体崛起，催生了中国手机消费市场的成熟，同时，在这一过程中它自己的销售额也稳步上升。
  　中国经济的崛起，带动了外贸持续高速发展，2005年中国进出口总额14221亿美元，居世界第三位。然而，当中国经济的冲击力日益凸显时，从1995年至2005年，中国连续11年成为全球遭受反倾销调查最多的国家。在世贸组织成员发起的反倾销案件中，约1/6针对中国。在此起彼伏的贸易战中，很多中国商品被直接赶出大门。
  

在这种背景下，中国企业的国际化之路，客观上无法再走低价抢夺市场老路，而必须提高技术与品牌附加值。而且，必须走出国门，将工厂建在市场上，直接突破贸易壁垒。
  　当大规模的反倾销渐露苗头时，2000年，海尔先于别人走了出去，启动了美国市场，开始在国外布局。由于这个举动过于超前，一时间，批评反对声一片，而海尔坚定地走了下来。2005年，海尔在全球发展了240家子公司，全球总收入为128亿美元，海尔品牌出口与海外生产销售额达到28亿美元。其中，海尔在美国的销售额2005年达到了5亿美元。2005年8月30日，海尔当选为中国十佳国际品牌之首。
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