厂商与渠道谁说了算？

　　北京派力营销管理咨询有限公司合伙人 张平淡

　　案例

　　2004年3月9日，拥有150家门店的家电专业连锁大卖场国美向全国各地国美国分部下发了“清理格力库存”的通知，这引发了连续8年夺冠的空调生产老大格力的抵制。3月10日，格力空调从成都国美家电卖场内全线撤柜，与此同时，格力电器珠海总部不排除格力空调从国美全国零售店全线撤柜的可能性。国美倾向于厂商与零售商之间点对点的直供模式，而格力采用的是“股份制区域性销售公司模式”，两者引发的纷争究其实质是两种迥异销售模式的博弈。

　　纷争缘由起于2004年2月成都国美的一场促销活动，当时，成都国美把一款原本零售价为1680元的1P挂机降为1000元，原本零售价为3650元的2P柜机降为2650元。格力对被动卷入降价战相当恼火，要求成都国美立即终止低价销售行为。刚开始成都国美并没有理会，继续低价销售这两款格力空调，直至格力二度致函成都国美并正式停止供货为止。

　　在格力看来，应该对所有经销商、零售商一视同仁，应该平等互利、厂商共赢，并认为这是合作的原则，而国美企图扰乱空调市场体系是双方在某些方面达不成共识的重要原因。在国美看来，其原则是薄利多销，坚持厂商直接供货，而格力仍然坚持着经销代理制，渠道中增加的3~4%的成本不符合国美的低价策略。

　　公说公有理，婆说婆有理。格力国美是各行其是还是继续牵手值得关注。

　　评点

　　排除谁是谁非，排除探讨经销代理制的未来趋势，在格力国美此次纷争事件中，让我们把焦点集中在厂商和渠道的关系处理上。

　　1．格力国美纷争缘于渠道控制权的争夺

　　从现阶段来看，家电行业是一个竞争激烈的行业，局部甚至有过度竞争之虑。表象来看是价格竞争，前有长虹高举价格大旗而赢得彩电大王称号，继有格兰仕一统微波炉江山，近年来屡屡有空调价格战、洗衣机价格战的传闻；从实质上看，价格竞争的背后是生产商和中间商对渠道控制权的争夺。谁掌握了渠道控制权，谁就在行业价值链中占据主导地位，谁就有可能谋取超额利润。毕竟，渠道，严格来进，渠道功能是生产商和......More↓↓↓