备战营销中国红酒现在进行时
2006/8/28 来源:《酒世界》 2006年第8期 作者:唐文龙


  从世界范围来看,葡萄酒在国际市场是一种剩余产品。自1980年起世界葡萄酒消费量总体来讲一直呈现出下降趋势。根据世界最大的酒类展览公司Vinexpo研究,到2005年,全球葡萄酒将有1000万吨剩余。世界主流葡萄酒生产国在面临大量的葡萄酒剩余的同时,必将寻求销售的突破点。中国葡萄酒市场近几年一直在以超过10%的速度增长,巨大的市场潜力无疑为国外葡萄酒生产企业染指中国市场提供了最具说服力的动力。那么,在这样的市场竞争压力之下,中国葡萄酒企业应该做出什么样的营销准备呢?
  
  开发高端产品
  
  在世界葡萄酒行业最负盛名的《葡萄酒报告》(2005年度)中,分析认为,到2010年中国对葡萄酒的需求中,高档酒将占到50%,中档酒占到40%,而低档酒只占10%。中国国内葡萄酒品牌要想在新的一轮竞争中取得不俗的业绩,推出高端葡萄酒产品,进而切入高端市场的竞争是一条切实可行的道路。从2003年以来,中国葡萄酒行业的主要品牌就一直致力于高端产品的开发以及高端品牌的打造。具体具有代表性的事件如下:(1)2003年,甘肃莫高葡萄酒实业发展有限公司与加拿大米兰酒业公司共同出资,建成中国最大的中高档冰酒生产基地,年生产规模4000吨。(2)2004年,张裕公司高档产品酒庄酒、解百纳干红葡萄酒分别实现销售收入占比达到近40%。张裕公司从2005年开始着手在北京新建又一酒庄。(3)2004年11月,中粮集团在烟台启动“中粮集团·南王山谷”酒庄规划。(4)2004年以来,华夏长城葡萄酒有限公司推出了华夏的葡园A区、B区酒、靠海岸小区域S区、坡顶小区域T区等。(5)2005年1月,王朝酒业集团在香港上市后,王朝集团表示预期于2006年把年产量提升至7万吨。(6)2005年,通化推出了包括1959特制山葡萄酒、精制干红山葡萄酒等在内的12种新品,均走中高端路线。(7)2005年5月,华东·百利酒庄(蓬莱)有限公司正式成立。(8)2005年8月,中法庄园向市场首次推出了20万瓶由该庄园酿造的葡萄酒。(9)新天国际葡萄酒业有限公司提出“最小产区”概念,强推以“西域”系列为代表的高档酒。
  消费市场的逐渐成熟与行业蛋糕的不断扩张,使葡萄酒企业向市场提供丰富的产品。中国高端葡萄酒市场长久以来一直为国外企业所占据。高端市场也意味着高额的利润。因此,布局高端市场无疑将成为中国国内葡萄酒业领先品牌的共同选择。通过以上的一系列代表性事件可以看出,中国葡萄酒行业的主流企业在把握和顺应行业发展趋势的基础上,正从产品入手,向高端化进军,以期在将来与国外葡萄酒巨头面对面的新一轮竞争过程中占据有利而主动的竞争地位。而且,小产区酒、冰酒、具有典型性的品种酒等高端产品也会成为未来市场追捧的热点
  
  推广文化营销
  
  “传奇品质,百年张裕”、“葡萄故乡,灿烂阳光”、“彩云之南,神秘之酿”和“龙采徽映,至尊之选”等被葡萄酒主流品牌企业所提取的广告宣传用语以其简练的、琅琅上口的和定位准确的特点,通过电视和平面媒体目标受众传递着不同的品牌形象,其中包括历史厚重感、产地神秘感、成功卓越感等。在香格里拉·藏密的广告宣传策略中(一支好酒,来自天籁),企业将人们在心底对世外桃源(香格里拉是英语“世外桃源,Shangri—La”的音译)......点击查阅全文......↓