顾客价值是营销的起点和终点
2006/8/28 来源:《销售与管理》 2006年第8期 作者:邱恒明


  顾客价值是营销的基本出发点,也是营销的最后结果。陈春花在她的新作《中国营销思考》中总结:如果要用一句话来描述什么是营销,那么这句话就是“营销就是顾客价值的实现”。多年来我们中国的企业总以为自己理解了顾客价值,并不断地根据自以为理解了顾客价值去进行产品创新或者服务创新。但是事实上什么是顾客的价值,一直没有多少人真正了解。而传媒行业,这方面更加落后了。
  陈春花是华南理工大学工商管理学院教授、博士生导师,担任工商管理学院的副院长。这本《中国营销思考》明确了分析了战略渠道、品牌、服务、营销团队、营销思想、价值链等问题。书中对顾客价值进行了充分的论述和归纳总结。顾客价值用另一种方式表达就是“以顾客为中心”。陈春花提出了公司提升顾客价值的三个方向,它们分别是最低总成本、最优产品、最优服务。
  正如沃尔玛所做的努力一样,“总是用最低的价格销售”。因为清晰地知道日用易耗产品的顾客价值就是最低的价格,因此沃尔玛创出全新的百货业态,以全行业最低的成本使得其在一个传统的、微利的行业中脱颖而出并保持强劲增长。第二个方向是提供最优的产品来提升顾客价值。例如三星的工业设计、数字技术等一系列的变革,使得三星电子产品成为具有全球竞争力的产品。
  第三个方向是用最优服务带来增值。真正把服务与提升价值联系在一起的企业并不多见。很多企业都把服务做得很好,但是这个很好的服务只是为了弥补产品的不足,而不是为了给产品带来增值。有这样一个案例:一个朋友买了一部手机,半年修了四次,但每次维修中心的人态度都极好,派人上门取、维修期间给代用机、修好了专人送回,全是免费的,但经历多次这样的修补之后,又有谁还会选择用这家公司的产品呢。瑞士手表有个这样的广告词:“瑞士手表世界各地的维修站的人员正闲着无聊。”国内却有许多公司宣称“我们的维修人员一周7天,每天24小时为你服务。”瑞士手表的价值由产品自身的品质来提供,我们的厂商却错把服务当作弥补产品不足的手段。这些就是没有认识到企业的各种行为要为顾客贡献价值,另外,陈春花还论述了服务必须带来增值,她认为免费服务会赶跑你的顾客。
  总体而言,市场的主导地位从根本上讲是顾客价值来决定的,谁能够为顾客贡献价值,那么谁就是主导者,这也是从制造到创造的必由之路。
  另外,营销不是思想而是行动。营销就是在合适的时间、合......点击查阅全文......↓