蒙牛,“超女”背后的终端策略
2006/8/28 来源:《销售与管理》 2006年第8期 作者:娄向鹏


  任何营销传播都要落地,落在销售上,不能吊在半空中。
  蒙牛是一家擅长事件营销的企业,2005年搅动全国的“酸酸乳&超级女声”无疑是蒙牛事件营销中的经典之作。在赞叹它所产生巨大的传播能量和由此带来的销售数字后,我们还应当看到,事件营销对销售的作用是拉动,毕竟只是其中一环,而无法代替其全部,“超女”也不可能下嫁草原常住蒙牛。今年,蒙牛再度携手“超女”,那么,如何让“超女”的能量彻底释放出来,落地转化为销售力呢?主要还是要做好终端提升。
  
  产品定会和终端铺货紧密结合
  图1为事件传播与渠道、终端的锥型关系图。这个图把事件传播与渠道、终端的关系做了立体演示:顶端代表空中传播,比如蒙牛&超女的事件。下面的圆型底面积代表地面工作的内容和范围,包括企业、渠道和终端。中间的点指企业,外环粉色的圆环是指经销商,最外边的圆的周长指终端售点。
  该图表示:高空传播的点越高,传播的面儿就越大;要求圆心作者系21世纪福来传播机构总经理(企业)到内圆(经销商)的距离越长,表示分销深度越深,渠道就越广,渠道种类就有可能越多,企业到终端的距离就应该越短,对终端的掌控能力就越强;最外边的大圆环是终端售点,圆环越大,表示售点就越多,企业所辐射的市场领域就越大。
  像酸酸乳这类产品,同质化程度很高,消费者忠诚度比较差,想喝就要随时买得到。这就要求企业尽可能广泛地铺货。牛根生早在2003年就说过,“思路决定出路,把目光从餐桌放开,也许可以找到答案。”酸酸乳是时尚的即食性食品,正是餐桌之外的食品,必须做到广泛的便利性,没有人会死心眼的非到大卖场买了喝。而社区、街边这些便利店,数量多,面广,销量大,在这些终端铺货,本身就等于让人们可以随时喝到酸酸乳,可以大幅度提高销量。在这方面,洋品牌百事可乐做得很好,街边食品店、小卖部,几乎都被它包装起来了,满眼是百事可乐的蓝色世界,好像在时刻诱惑着消费者的渴望。
  今年,蒙牛已经开始大举开辟第二战场,正在从以大卖场为主的销售渠道,向社区、街边便利店拓展,加大分销深度和终端广度,打造蒙牛自己的酸酸乳超级终端,把产品和终端宣传送到每一个角落。今年4月,蒙牛又提出了酸酸乳、早上好奶、晚上好奶和花生牛奶等系列产品的“终端形象整合和提升”战略,此举正是蒙牛实现高空传播和终端落地整合、协同互动的重要步骤,......点击查阅全文......↓