家电期权销售,意义大于功效
2006/8/28 来源:《销售与管理》 2006年第8期 作者:沈闻涧


  格兰仕期权销售模式在具体的市场竞争中所能够获得的业绩和效果远不如其战略意义重要。
  近日,格兰仕在其国内市场的空调、微波炉,以及其他小家电产品的销售过程中,引入了一种新的营销模式,名为“期权销售”,实际上就是“先预订再配送”,由厂商消费者共同承担因原材料价格波动而造成的产品涨价风险。对此,业内褒贬不一。
  笔者认为,这种营销模式的出现会在一定程度上带来家电企业营销水平的整体提升,活跃市场竞争的氛围,增强国内家电企业的营销影响力。但是在具体的市场竞争中所能够获得的业绩和效果却不如其战略意义一般重要,必然会遭遇一定的挫折和阻碍。
  首先,家电市场发展相对成熟,特别是市场的变幻莫测性以及消费者的购物升贬值的风险系数极小,相对于股市的千变万化,以及“高风险高收益”的属性,明确存在着本质上的差异。家电消费群体越来越大众化,但是股市的群体则越来越精英化,两者之间并不存在相互共融性。因此,将股市的操作手段运用到家电领域过于高端化,不被接受。如此一来,就会在实际效果上大打折扣,甚至会被误认为“概念炒作”。
  其次,这一营销手段的内容过于平淡,易受市场随机性因素左右。格兰仕推出这一手段的背景就是铜等原材料的价格不断上涨,但商家和消费者短期内无法把握价格的最终走势。因此,由于消费者对于原材料价格异常波动而带来选购时机的把握难度增加,从而衍生出“期权销售”这一招术。但是,对于多数家电厂家而言,会主动分担和化解原材料上涨的压力,从而将这种涨价风险降至最低系数,大大减弱了这一手段的吸引力。如此一来,这一手段的吸引力也就无法在很长一段时间内保持,同时还会因为其他厂家的主动承担风险和压力,而变成“鸡肋”。
  同时,这一营销手段还需要得到各个销售环节的通力支持。由于家电正由奢侈品通用消费品转型,因此商家在销售过程中拥有广阔的市场前景,不需要对消费行为进行深度挖掘。而近年来,消费者对于家电的价格敏感度不断降低,购买行为日趋理性和随机性。无论是商家,还是消费者只会坐享收益,却不会额外地来替厂家承担不必要的风险。
  再者,我国整体的社会信用体系还在初步建立过程中,没有形成良好的信用体系和监管机制。对于此次由单一厂家推出的“期权销售”活动,活动的权威性和公正性备受质疑和拷问。一旦在实施过程中,活动的公正性无法得到保障,那么作为弱势群体的消费者,无力与厂家进行对抗。这会降低消费者参与的积......点击查阅全文......↓