葡萄酒营销至上
2006/8/28 来源:《新财富》 2006年第8期 作者:景兴宇 战吉宬


  中国人均葡萄酒消费支出仅为啤酒白酒和乳制品的1/6。随着市场的引爆,未来十年葡萄酒市场的容量将以年均15%以上的速度增长。但在未来的一段时期内,品牌形象仍是消费者购买行为的决定性因素,因此品牌营销和渠道是葡萄酒生产企业成功的关键,而且市场区域的扩张要求对企业的销售管理更为精细。在此情况下,行业竞争出现马太效应:
  一线企业优势确立,强者恒强;
  二线企业须借助外力提高竞争力,而营销能力差且缺少资本支持的二、三线企业的生存更加困难;低端产品将被边缘化。此外,短期内进口产品的冲击有限,给了国内企业发展壮大的时间和空间。
  
  未来十年年均增幅15—20%
  
  
  葡萄酒行业正成为啤酒、乳制品之后的又一个朝阳产业。
  中国葡萄酒的人均消费量还很低。据国家统计局的统计,2005年规模以上企业葡萄酒产量为43万吨(消费量约为50万吨),人均产量仅有0.33升,仅相当于白酒的14%和啤酒的1.5%。而且人均消费量不到欧美国家平均水平的5%(美国和法国人均消费分别为12升和59升)。从这个角度看,葡萄酒市场存在巨大的潜力。 而且目前中国经常性饮用葡萄酒的人只有1000万左右,葡萄酒(全汁产品)的消费主要集中在东部地区、大中型城市和高学历、高收入人群。但从趋势来看,由于对饮用葡萄酒有益健康的认同,其消费的地区和人群已有强烈的向外延伸的趋势。这种消费观念的转变正成为葡萄酒行业增长的动力之源。
  与此同时,对于人均GDP刚过1000美元的中国市场,在相当长的时间里葡萄酒的收入弹性将大于100%,形成对需求的持续推动。而且随着更多的消费者开始注重健康和时尚,葡萄酒作为符合这一消费趋势的产品,对白酒和啤酒具有很强的替代性。这从近年来葡萄酒、白酒、啤酒的不同增长趋势中得到印证(图1-图3)。经历了长达20年的高速增长后,啤酒消费增速开始放缓(2004、2005年均增幅均低于6%),白酒消费则陷入长达10年的负增长,衰落的趋势难以逆转。
  我们的调查表明,中国的葡萄酒消费还开始出现一种趋势,即从特定人群向普通人群过渡,从现场消费(On-trade)向非现场消费(Off-trade)扩展。上世纪末的葡萄酒(尤其是进口酒)销售主要是通过现场消费实现,包括酒店和夜场(酒吧、夜总会等娱乐场所)。进入本世纪以来,葡萄酒逐渐成为日常消费品,大量进入卖场销售,超市等大众零售渠道的发展进一步推动了葡萄酒的普及和非现场消费。
  根据中国酿酒工业协会的估计,到2010年中国葡萄酒产量将超过80万吨。随着产品档次的提升,葡萄酒行业增长速度将更快,我们预计中国葡萄酒行业总销售额未来十年将以年均15-20%的速度增长。
  
  行业阶梯化:强者恒强,弱小者遭整合
  
  根据酿酒工业协会的统计,目前中国规模以上葡萄酒企业超过120家,统计之外的大小葡萄酒厂还有近400家。目前涉足葡萄酒产业的上市公司近10家。
  整个行业呈现出明显的阶梯化格局:......点击查阅全文......↓