《中国直销•特训与实战一本正经》(1）

  第一篇　理性解读中国直销（上）
  
  引言
  两个条例的公布使直销业热闹起来，有的宣布退出了，也有的高调进入直销业宣称拿牌必得，还有的认为直销现在患有癌症暂时不进入观望等待，再有的声明不做直销改做电子商务、特许经营、连锁加盟了，更有的干脆不理不睬，地下运做跟着感觉走。产品导向、交互式营销、消费致富，第五波、第六波制度，各种宣传让人无所适从。甚至有人断言，直“消”才是直销的发展趋势，电子商务已经取代了直销。这一切，都是因为《禁止传销条例》明确了团队计酬、多层次计算奖金方式属于禁止、违法行为而产生的反应！
  按照《条例》建立合乎规范的直销企业的话，这个直销企业就是“中国特色”的直销企业，而不是最初意义上的直销和直销企业
  如何理解直销的真谛？如何运用直销这个模式？企业如何运用直销模式开拓市场？直销员如何理解直销方案选择公司？消费者如何明白直销概念选用产品？这些问题，是直销业发展的关键所在。
  究竟如何看待直销？是直销业永恒的话题，也是永恒的问题。尤其在今天，究竟该如何看待中国的直销已经不仅仅是“话题”或“问题”那么简单，直销已经成为对公众、对社会、对传媒，乃至对政府的一个严肃而紧迫的课题。
  纵观今天的中国直销，抽丝削茧后，也就是如何看、如何做、如何管三个问题。其中首先要解决如何看即社会认知问题。直销本质上就是市场营销中的一种方法，是一种营销方式。在学术定义上的地位与“百货公司”、“电子商务”、“邮购”、“批发”等销售方式没有什么区别。只不过由于“社会大众的规模化参与与参与趋势”、“直销高强度的普及性‘教育’及其渗透性”、“异化操作的容易度及其危害性”等等现象，导致直销从一个简单的“市场问题”升格到政府高度敏感和重视的“社会问题”。
  理性客观的认知、解读直销，才能站在行业的高度来认识今天的中国直销，才能“屏蔽”掉五彩缤纷的直销公司侵略式说明和游说以及各种似是而非的相关言论，才能在中国潜伏着的大发展阶段中大显身手。
  第一章　　直销概念辨析
  一、直销的定义
  直销这个名词绝大多数人都“听过”、都“知道”，但深入“了解”它的人并不多，直销是一个被广泛讨论而又常被误解的主题。有些人会把“直销”与“推销”划上等号，有些人会把直销和直效行销（Direct　Marketing）相混淆，更有的人把直销、传销、老鼠会（非法传销）三者相提并论。在行销的文献中，直销也几乎被忽略了，如在一本1993年美国很畅销的零售管理的教科书中，甚至没有提到直销；此外，1994年美国出版的商业字典中，也没有直销的定义。
  （一）国际上流行的五种定义
  直销的定义，许多国家和地区的法律和学术界有不同的表述。目前比较流行的主流观点有五种。国际上一般公认的直销定义是世界直销协会制订的。
  　　1、世界直销协会讨论报告的定义：直销(direct selling)系将产品与服务直接行销给消费者，为一充满活力、充满生气、迅速扩张的销售管道。
  

2、世界直销商德约法定义：直销是指“直接于消费者家中、工作地点等商店以外的地方进行服务或销售消费品的行销，通常是由直销人员于现场对产品或服务做出详细说明或示范”
  世界直销联盟和世界直销商德约法在这里只是表述了直销的行为现象，并没有说直销公司的地位和直销员的关系这些问题。同时，世界直销联盟对直销这种模式给予了高度赞扬，高度概括了直销模式的特点和优势，表明了支持态度。
  世界直销联盟这里解释的仍然是直销行为，主体是直销员个人，产品的来源、直销员与直销公司的关系都没有明确。这一点很重要，因为一个直销员是否可以为多家生产商、销售商服务？这是不一样的。世界直销联盟更注重对个人权益的保护支持，没有反对直销员兼顾经营多家公司多种产品。这和以往直销公司的宣传和规定截然不同。
  3、美国研究直销最有名的两位学者:德州大学的彼德森（Robert A. Peterson）教授和圣地亚哥州立大学的沃特巴（Thomas R. Wotruba）教授的定义： 在1996将直销定义为直销是一种没有在固定零售点进行的面对面销售。
  这里的“面对面销售” 是直销和直效行销的主要区别。直销是一种两个人面对面沟通的过程；......More↓↓↓