10天，从铺市到走量

消费者危机意识增强，对正面宣传的不信任，是新品牌上市推广面临的难题。如何找到一个与消费者沟通的基点，树立产品鲜明的特色，建立消费者对企业或者产品的信任，这个花生油的推广案也许能给我们一些启示。

　　我被感动了

　　2004年秋，A食用油厂（以下称A厂）的吴总经朋友介绍找到了笔者。吴总讲述了他的烦恼：工厂的销售业绩一直徘徊不前，7个地级城市市场销售额仅有500多万，企业成长乏力。看着别的企业快速壮大，市场被一步步占领，吴总忧心如焚。

　　吴总还跟笔者谈起自己的经历。他曾是参加对越自卫反击战的老兵，在战场立过功，受过奖。退伍后，他放弃了国家安排的工作，创办了这个工厂，从起步至今经历了很多艰难挫折，一直努力至今。他诚恳地邀请笔者到企业去看看。吴总的经历让笔者动容，于是立即与吴总动身。

　　问题在营销

　　到了企业，笔者首先对其产品状况和本地市场情况进行了了解。其产品的包装设计还算可以，价格在同类产品中居于中档。但市场问题非常严重，由于生产花生油的进入门坎不高，近几年小厂家蜂拥而起，A厂所在的地区就有四家之多，同类产品价位较低。A花生油厂在当地的销售渠道仅为十多家粮油店，没有进入商超。端午节、中秋节和春节三大节日的销量占据了总销量的85%，主要是当地企业福利性团购，日常销量仅占15%，少得可怜。花生油本来是日常消费品，但由于企业营销方面的短腿，被经销商当成了时令产品来操作。本地市场如此，其他市场就更差了。

　　用一个不专业的卖点

　　问题已经找到。我们确定，先搞定本地市场，打好根基。接下来的任务就是在本地建立完善的市场销售网络，重新启动市场。依据A厂的现有资源和人脉，做到前者不难，而后者却是个难题。同质化产品太多，如果用普通方式，不但时间很慢，成本很高，也会给竞争产品反击的机会。我们需要找到一个消费者高度关注点的卖点，一个迅速传播的方法。

　　在深入了解的过程中，花生油的生产工艺引起了笔者的注意：花生油的生产工艺分为浸出和压榨两种。压榨法是靠物理压力将油脂直接从油料中分离出来，这种方法虽然出油率低，但是全过程不涉及化学添加剂，天然营养成分很少破坏。浸出法是采用溶剂油（六号轻汽油）将原料充分浸泡后进行高温提取，经过“六脱”工艺（脱脂、脱胶、脱水、脱色、脱臭、脱酸）加工而成。这种工艺出油率高，生产成本低，所以多数生产厂家采用此种工艺。而此法有个缺点，在高温精炼时会损失天然植物油的原汁原味，破坏脂溶性维生素，并且成品油会中有微量溶剂残留。笔者心里一亮，A厂的物理压榨工艺不就是很好的卖点吗？但是，有人反对，认为从专业的角度这个差别意义不太大，但笔者用乐百氏“27层净化”的案例说服了他们。

　　笔者特地做了消费者测试，结果消费者是几乎100%不知道这两种工艺的区别。经过访问，笔者不仅坚定了宣传“纯物理压榨”的信心，宣传思路也基本成型。既然消费者不清楚，那么就容易利用他们的危机意识获得关注，引导认知，迅速建立产品个性。

　　10天时间，我们打开了消费者的心

　　A花生油厂能拿出的启动资金只有10万，大量高空广告是行不通的，依据现有的条件，既要成本低，又要启动快，迅速形成现金流，否则后续将难以为继。

　　为了找到最有效的启动方法，笔者对当地消费者进行了细致观察。这里的生活节奏较慢，空闲时间较多，消费者喜欢凑到一起谈天说地。居民购买食用油和米面制品主要是到大街小巷的专业粮油店和农贸市场，超市其次。而且，他们负面心里较重，喜欢关注传播一些小道消息、奇闻趣事，口口传播很快。

　　笔者的......More↓↓↓