用体验式营销推动牛奶销售
2006/8/16  作者:巨远

    核心提示:让消费者通过感观拉近情感,通过体验了解产品与品牌,在了解中消费,在快乐中消费,我们的产品何愁没有销量?
  如果说“一杯牛奶强壮一个民族”引导了牛奶市场,那么温总理“让每个孩子每天能喝一斤奶”的梦想让牛奶推广消费锦上添花。然而面对如此庞大的市场和蓬勃向上的市场需求,众多的牛奶厂家却在斯杀,斯杀的结果让众多的厂家有壮士断腕的感觉,但却不会自觉拱手相让这块硕大的蛋糕。于是大家除了价格还是价格,你方唱罢工我方唱,厂家唱完商家唱,作为一个资深的快速消费品营销者,我经常想,中国的牛奶市场应该学学家电的营销思路,我们应该给牛奶销售多一点附加值,我们除了价格就不能做点别的吗。最近笔者所在的集团搞了一个维维牧场风情游,结合前一段时间的蒙牛的草原游,在这里谈谈如何用体验式营销推动牛奶销售。

  一、什么是体验式营销
  体验式营销(Experiential Marketing)站在消费者的感观(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)五个方面,重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设,认为消费者消费时是理性与感性兼具的,消费者在消费前、消费时、消费后的体验,才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。
  对体验本身来讲,其中“感观”引起人们的注意,“情感”使体验变得个性化,“思考”加强对体验的认知,“行动”唤起对体验的投入,“关联”使得体验在更广泛的背景下产生意义。

  二、体验式营销的特点
  1、 关注顾客的体验
  2、 以体验为导向设计、制造、销售产品
  3、 检验消费情景
  4、 体验主题明确

  三、如何用体验式营销推广牛奶销售。
  1、 售前体验
      目前市场销售的牛奶一方面鱼目混珠,好的、坏的、大的企业、小的企业,价格高的,价格低的,产品琳琅满目,让人目不暇接,另一方面,产品质量问题层出不穷,今天有抗无抗,明天却又出现甘氨酸,今天回炉奶、明天还原奶。作为企业赖以生存的奶源,更让消费者不懂,好多数企业竞然没有自己固定的奶源,原料奶收购打游击。这一切,消费者胆白吗,消费者不想明白吗?
       自从7月份,维维乳业在徐州搞了一个“维维牧场风情游”,参观人数,每天报名和参观人数爆满,一个个带着好奇,一个个带着问题。“原来奶牛是这样,澳奶奶牛就是不一样,奶牛厂这么漂亮,我们喝的牛奶是用这里的牛奶生产的吗?” 一个一个的感叹,一个一个令人啼笑却发自肺腑的语言,好多人当时就要购买牛奶,真是超过了预想的效果。试想想,我们再好的宣传能达到这样的效果吗?“百闻不如一见”让消费者去感知。
  2、 售中体验
    在销售过程中,最好的体验莫过品尝(试吃/试饮)了,品尝自从90年代兴起,一直方兴未艾。品尝有免费品尝和有偿品尝两种。免费品尝就是免费试吃试饮,有偿品尝就是将新产品捆在老产品上进行买赠。通过品尝让消费者体会到口感、观察到牛奶的色泽,再辅助现场气氛,如路演、抽奖,让消费者去参与,在参与中了解,在参与者了解产品与熟悉品牌。
  3、 售后体验
  售后体验常见的有征文,征广告词,新产品建议等。如“我的牛奶情缘”“我心目中的XX(牛奶品牌)”给新产品承征广告词,消费者需要的产品建议等,让消费者继续体验,让消费者把体验后的感觉告诉别的消费者,也让消费者通过体验主动去宣传。
  总之,体验式销售的方法还有好多,只有我们把产品销售和消费者体验很好的结合起来,让消费者通过感观拉近情感,通过体验了解产品与品牌,在了解中消费,在快乐中消费,我们的产品何愁没有销量?
  
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