“非赛事营销” 借力打力
2006/8/16 来源:《新智囊》 作者:张春苑

    核心提示:非赛事营销如何运作
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  在赛事被泛社会化的时代,企业到底要不要赞助?在这场讨论中,世界杯期间的很多企业为我们提供了另外一种声音——“非赛事营销”。我们不妨看看从中能得到什么启示。是什么原因促成了它的产生?它是如何运作的?它会改变赛事赞助的现状吗?
  世界杯走了,人们的生活又恢复正常了,留给我们细细琢磨的东西,不只是马特拉齐到底对齐达内说了些什么,更有各路商家的营销策略。在这场奥运前的大练兵里,可谓“八仙过海,各显其能”,因为对于奥运会权益的划分来讲,局面已经基本形成,世界杯的这一个月,许多商家已经在实施自己长线的体育营销战略了。
  这当中,雪花啤酒“赞助啤酒爱好者”的声音引人注意,它第一个打出了“非奥运营销”的大旗,由此,在众多的企业中出现了这样一股力量,他们没有获得赞助权益,但依旧在赛事期间做了很多和赛事有关的事;他们在同质化的“世界杯”、“奥运会”的声音中喊出了自己独特的调子,他们声称要走独特的赛事路线,就是所谓的“非赛事营销”。
  
  “非赛事营销” 借力打力
  
  “赛事营销”,从广义上来说,即以赛事为载体,通过企业对赛事的参与来实现其营销目的。“非赛事营销”,字面上的解释为“不以赛事为载体展开的营销活动”,这一转变使载体范围被无限扩大,但其实并没有离开“赛事”这一主题词,是围绕赛事产生的影响所进行的营销活动。
  媒体有意识的议程设置+消费者的集体无意识+商家的推波助澜,使得赛事被泛社会化,为“非赛事营销”的产生提供了可能。
  “议程设置”理论最早由李普曼在《舆论学》一书中提出,他指出,媒体创造了我们头脑中的象征性的想象,这些想象有可能与我们经历的“外在”世界完全不同。他论证了大众媒体是现实世界的某个事件和我们头脑中对这个事件的想象之间的主要连接物。
  40年后,科恩继续为议程设置的发展做出了贡献,他指出新闻界在告诉人们“怎样想”方面都不大成功,但是,在告诉人们“想什么”方面却异常有效——这句话成为后来广为流传的经典。
  议程设置理论在当代社会表现得格外突出,对于大多数人而言,世界杯、奥运会都是存在于媒体中的赛事,人们对它们的感受直接来自媒体的宣传和表现。 同时从媒体的角度看,对内容的迫切和竞争的加剧直接导致了对于大型赛事的近乎疯狂的追捧,不同的媒体无形中上演了一出关于赛事的整合传播,当所有媒体铺天盖地地对一件事情进行如此大规模的报道和深度渲染时,人们会生活在世界杯当中,觉得全世界的人都在关注这天大的世界杯,如果缺席,将是件脱离社会的事情。于是世界杯被放大成了社会娱乐和公众狂欢,球迷的活动被放大为各个社会群体的活动。
  观众无处可逃,纷纷卷入了这场媒体和商家共同精心策划的大戏中,围绕赛事形成的仿似节日一般的气氛足以感染所有人。而集体违反常规的活动对现实生活中人的吸引是巨大的,大家都在做,情绪的传染、不自觉地跟随大多数,出于集体效应,很多人从世界杯中得到的乐趣是一群人在......点击查阅全文......↓