《中国直销经济学》--中国直销市场信息不对称(1)

  我国直销经济理论专家欧阳文章先生所蓍的《中国直销经济学》将在年内由北京大学出版社出版。这本书的出版，将填补了我国直销经济学的空白，是目前我国直销经济理论最具系统性和最具权威性的著作。现将其中的几章发表于此，以飨读者
  
  第二节　　中国直销市场信息不对称
  
  上一节我们主要讲了中国直销的市场失灵，这一节主要讨论中国直销信息不对称的市场。我国的直销发展才16年的时间，整个直销市场信息不对称的情况还是比较多的。因此，研究中国直销市场的信息不对称，这是中国直销经济学关注的一个重要方面。
  
  一、直销信息不对称理论的内涵、构成及其影响
  
  信息不对称理论是美国的三位经济学家约瑟夫·斯蒂格利茨、乔治·阿克尔洛夫、迈克尔·斯彭斯在上世纪70年代提出的经济学理论，为此他们获得了2001年的诺贝尔经济学奖，可见信息不对称理论对当代经济市场的贡献非同寻常。信息不对称理论应用到中国直销领域是很有意义的。在这里，我们主要了解一下直销信息不对称的内涵、构成及其特点。
  （一）直销信息不对称理论内涵
  从中国直销经济学角度来说，该理论的核心内容是：当直销产品的卖方对产品质量比买方有更多的信息时，低质量的直销产品将会驱逐高质量的直销商品，从而使直销市场上的产品质量保持下降。如果把它引申到更广泛的领域，直销信息不对称理论可以理解为某些参与者拥有但另一些参与者不拥有直销经济信息，从而导致利益单方倾斜，产生不公平，妨碍公正进程。直销信息不对称理论所讨论的信息是指影响直销经济双方利益的信息，而不是指各种可能的信息。该理论按内容可以分两类。第一类不对称信息是直销双方知识的不对称，指一方不知道另一方诸如能力、身体健康状况等信息，这是外生的、先定的，不是双方当事人行为造成的。这类直销信息不对称，指的是隐藏知识或隐藏信息。第二类不对称信息是指在签订合同时，直销双方拥有的信息是对称的，但签订合同后，一方对另一方的行为无法管理、约束，这是内生的，取决于另一方的行为。对于这类信息不对称，我们管称它为隐藏行动。比如，某直销企业从资料和面试中了解到某人可以胜任直销员的工作，但是招募后该直销员的努力程度是无法预知和控制的，这就是信息不对称理论中称之的“隐藏行动”。
  因此，信息不对称理论是指在直销市场经济活动中，各类人员对有关信息的了解是有差异的，掌握信息比较充分的人员，往往处于比较有利的地位，而信息贫乏的人员，则处于比较不利的地位。在中国直销经济活动的实践中，我们可以发现。直销市场中卖方比买方更了解有关商品的各种信息，掌握更多信息的一方可以通过向信息贫乏的一方传递可靠信息而在市场中获益；买卖双方中拥有信息较少的一方会努力从另一方获取信息，但直销市场信号显示在一定程度上可以弥补信息不对称的问题，让信息较少的一方得到更多的直销信息。信息不对称是市场经济的弊病，要想减少直销信息不对称对中国直销经济产生的危害，政府应在直销市场经济体系中发挥强有力的作用。
  （二）直销市场中信息不对称的构成
  直销企业与直销员、消费者之间的信息不对称，经常为双方带来各种问题。如果直销企业不完全了解消费者需求，不做充分的直销市场研究，致使生产出来的产品不被消费者接受，造成企业资源和直销员个人资源的巨大浪费。如果消费者受到直销企业宣传的误导，选择自己本来不需要的直销产品，或者直销企业抓住了消费者关注的要素，并据此生产出消费者需要的直销产品，同时消费者接受企业的产品概念，但在消费过程中发现所选择的直销产品与直销企业的承诺不相符。而在以上两个方面的信息不对称中，直销产品消费者由于其理性的有限，信息不充分，信息获取成本过高，将处于更加不利的位置。
  决定直销产品价格的主要驱动力，很大程度上是产品概念。消费者一般认为，直销企业发展的产品概念与产品的内涵之间的关系应该是一致的，由此造成消费者从“产品消费”向“概念消费”的转化。这为部分短视的直销企业设置了利益陷阱，即他们可以通过在短时间内卖出概念，使自己的劣质产品销售出去。所以，品牌既可以成为消费者忠诚直销产品的标识，也可以成为消费者回避直销产品的依据。所以建立诚实、可靠、重信用的品牌形象，对直销企业长远发展至关重要。卖概念的品牌长期来看都是昙花一现，因为直销产品概念包装越漂亮，消费者在选购产品后的满意度越低；越多消费者接受直销产品，越多消费者会停止购买。所以，宣传出去的概念应该是直销企业的一种承诺。消费者尝试直销产品与消费者能持续购买直销产品最大的区别是：前者，消费者接受了直销产品概念；而后者，消费者接受了直销产品本身。
  换一个角度讲，品牌的忠诚度则可以理解为直销企业针对消费者，良性地运用信息不对称。因为消费者在购买直销商品时，由于信息不完善，理性决策的能力有限，从而选择自己熟悉的直销商品，进而放弃了直销市场中获得更适合自己的消费品的机会。我们知道，信息对称是需要付出成本的，这种成本只有在不对称的损害风险大于信息收集+加工+决策的成本时成为必要......More↓↓↓