用“认知图”为产品定位

  “定位”是我们在产品推广时最常用的武器，而“认知图”为我们提供了一种有用的准确定位的方法。
  自从特劳特的定位理论面世以来，营销人就拥有了新的武器。但是如何更加精准、科学的“定位”，却是一个难题。
  定位强调企业应将自己的品牌区别于其它竞争性品牌，从而定位于潜在顾客的心里。它体现的是一个到达顾客头脑中期望位置的过程。了解竞争性品牌、挖掘潜在顾客对品牌的认知、确定品牌在顾客心目中的位置，这些已成为企业明确市场定位并将其运用于营销实践的关键性问题。而进行定位研究的一种十分有效的分析工具就是认知图，这也是过去三十多年来，营销研究对营销战略所做的一项非常重要的贡献。
  
  “透镜”模型与认知图
  “透镜”模型理论源于心理学家布朗斯韦克（Brunswick），该理论认为，认知是一种“透镜”，顾客是通过这种“透镜”来评价产品并形成对产品的偏好的（如图1所示）。通过透镜模型我们发现，对可供选择的产品和服务的认知会影响到顾客的购买决策，而认知是否正确，完全取决于顾客以往的经验和信念。因此，为了有效地影响顾客的选择，营销人员必须认识和理解顾客的认知。
  认知是人们的大脑对大量产品信息（如特征、属性）和营销信息（广告、口碑）进行选择和理解，并进而形成主观判定和感觉的一种过程，并不是所有的顾客都能对某种产品形成一致的认知。比如，两种产品尽管在物理特征上有所差异，但是如果顾客认为这些差异并不重要，那么这两种产品就可被视为相互替代品。相反，尽管有些产品实质上是完全一样的，但是顾客却可能认为它们有所区别，从而对产品形成截然不同的印象。可见，顾客对产品的认知比产品本身更重要。
  认知图是基于顾客对某种产品或品牌的认知，将数字信息图形化地展示为视觉信息，以一种图形结构的方式表明了顾客对竞争性品牌的相似性和差异性的感受，而这种相似性和差异性就是顾客针对基本需求在认知过程中所感觉到的产品定位。
  企业可利用认知图来分析和了解产品的差异性与顾客需求的变化关系，并基于产品属性来更好地描述现有产品或品牌在整个市场中所处的地位，同时为新品牌明确定位。由此可见，运用认知图不但能够为竞争性替代品提供市场结构的分析方法，更为主要的是，它还可以挖掘不同品牌在潜在顾客心目中所占据的位置，同时帮助企业战略性地思考产品的市场定位问题。
  
  认知差异与定位
  认知一般是通过定位这一概念而整合到营销战略中的。某种品牌的定位，可被视为目标细分市场对该品牌相对于竞争者品牌的认知差异。然而，在通常情况下，细分和定位是被当作两个独立的概念来使用的，除非定位与目标细分市场相符合，否则定位就毫无价值。例如，一家汽车公司若将其轿车定位为“小排量、经济型”轿车，那么它就不会对那些追求卓越、奢华，彰显非一般尊崇感受及成功的人士产生任何的吸引力。
  顾客如何处理营销信息，并在头脑中形成产品定位，这些都基于顾客以往的信念、知识和经验。事实上，不同的顾客对品牌的认知是不同的，即便他们接受相同的信息，也可能会形成不同的认知，并对品牌定位有着完全不同的看法。所以，厂家不应该考虑对整个市场进行品牌定位，而应该针对不同的细分市场结合认知差异进行定位研究，尤其是应该考虑那些具有战略意义的目标细分市场，这对于营销战略十分重要。
  在一些较为复杂的市场上，企业通常很难清晰地确定不同的细分市场，并将其与定位有效地结合起来。因此，为了有效地实施市场定位，企业必须了解目标顾客所看重的产品特征以及他们对产品的评价。例如，顾客是如何看待我们品牌的？顾客把哪个品牌看作是我们直接的竞争对手？哪些产品属性最符合差异化的特点？实施定位的关键就在于了解目标市场的顾客对产品或品牌的评价以及顾客的选择方式，借助认知图可更好地展示不同的顾客需求信息、产品差异程度以及细分市场。
  
  Delta的市场契机
  国内豪华轿车市场机遇与挑战并存。一方面，从购买者的角度来看，中国经济的发展促成了一批富裕阶层的崛起，这批人具有极强的购买能力，他们对奢侈品尤其是对豪华轿车有着极大的需求；另一方面，从厂商的角度来看，国内高档轿车市场继奥迪A6之后，宝马3系、5系及奔驰E系等国产车相继下线，宣告国际豪华轿车加快了进入中国豪华车市场的步伐。正是在这种情况下，Delta的生产厂家与国际著名汽车公司进行战略合作，大胆引进国外的先进技术，在大部分厂家都将其注意力集中在中、......More↓↓↓