营销化解号码百事通“困局”？

　　记者周颖 张翼

　　德国用世界杯吸引全球的目光，中国电信用“号码百事通”吸引消费者的目光。

　　世界杯期间，中国电信凭借“有事就打号码百事通”的电视广告用语和一位女孩灿烂的微笑，给国内的许多观众留下了深刻的印象。

　　之前的5月17日是世界电信日，中国电信集团总公司在北方十省同步隆重推出“号码百事通”（118114）语音搜索服务，意在中国网通所属的北方市场占领一席之地。中国电信靠什么吸引消费者？

　　全国营销局部收获

　　年初，央视热播的中国电信114的《三国?锦囊》给观众留下了很深的印象。

　　电视画面一：前往曹营的猛张飞率领部队冲到一个交叉路口时，停滞不前，因为他不知该往何处走。便不耐烦地喊道：曹营在何处？同时要求手下“速取锦囊”。当手下将锦囊立即呈上之后，张飞打开锦囊，出现的是：中国电信号码百事通114、118114，为您提供指路服务！

　　电视画面二：关羽正在军营帐篷中读书，几名士兵慌忙跑进来报急：东线无粮草！西线无粮草！全线无粮草。情急之下关羽“速取锦囊”打开：中国电信号码百事通114、118114，为您提供行业信息查询！

　　电视画面三：诸葛亮稳坐大堂，摇着羽扇：号码百事通114，您的随身锦囊！

　　这则与中国电信所属南方省市114升级几乎同一时间的广告“号码百事通”，占据了央视热播的广告时段。这种直接的诉求让观众记忆深刻。

　　“这个广告我印象很深。尽管我从内心表示怀疑，中国电信能否做到‘百事通’，但广告形式还是比较新颖。换句话说，即使持怀疑态度，也说明对产品有记忆。”一位同事看到这段广告后如是评价。

　　强势的广告并不像预期的那样，尤其是北方市场，“号码百事通”的进入速度远远低于广告的影响率。

　　来自中国电信的相关人士解释说，毕竟北方区属中国网通管辖，无论是在网络的建设还是营销手段，都采取了相对保守的做法。

　　中国网通的人士透露说，“号码百事通”在南方可能有市场或者能盈利，但在北方不可能盈利。不管中国电信的营销攻势有多强，他们的资源毕竟有限，不可能从网通手里分食客户。

　　营销无界限，但市场被一分为二地割裂。“号码百事通”深入人心的广告用语，至少目前无法深入北方市场。营销服务于市场，市场需要营销。如果没有（不能进入）市场，这样的营销则显得苍白无力。

　　营销的不足

　　营销密集度不够，大型营销活动影响力弱，再加上北方市场的准入面临难题，“号码百事通”面临的就是这样一个羁绊。其实，营销的成功与否，看其在分割的市场上能有多大的比例正是衡量的重要标准之一。

　　非常有借鉴意义的是中移动的“动感地带”。2003年3月上市以来，以高密度的整合营销传播、非常有影响的大型活动迅速提升了知名度。比如同年9月举办的中国大学生街舞挑战赛，吸引了600万大学生参与；同年11月与麦当劳的合作吸引了上百万参与者；12月参与的未来国度音乐会等都起到了非常好的效果。一系列成功的营销手法为其奠定了良好的基础。据悉，2004年每3秒钟就会有一个新的“动感地带”用户产生。强大的营销攻势，为中移动赚得盆满钵溢。

　　相比之下，中国电信在不同省份、各分公司也陆续推出系列活动。比如贵州电信与贵州都市广播电台联袂打造的大型公益互动节目“118114大家帮助大家”；新疆电信118114号码百事通为用户提供有声城市地图服务等。但这些营销活动仅限于该区域，与中移“动感地带”的统一营销方案相比，“号码百事通”的营销方案分散且缺乏整体感。

　　电信营销专家匡斌分析说，“号码百事通”先天缺陷是114这一品牌被一分为二，北方是中国网通的阵营，南方是中国电信的阵营，这对于114的整体推广是非常不利的。在推广这一业务时，各省都有自己的营销方案，说明中国电信缺乏整合营销的战术。

　　从事电信研究的中研博峰咨询有限公司执行总裁沈拓对《成功营销》记者说，单从“号码百事通”这一业务类别来说，中国电信是领先者，但能否在市场上领先需要有外在的重要条件，这就是营销的执行力度。中国电信有很多的固话资源，但没有很好地引导消费、培育市场，这是整合营销的失误。

　　从国外一流电信运营企业的实践来看，立足于企业长远发展，从营销组织的整体角度出发，进行全过程、多层次的营销能力建设，成为了电信运营企业获取竞争优势的关键。

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