基于客户价值的高科技企业营销渠道创新之二

  　　三、基于客户价值的高科技企业营销渠道创新

　　与传统企业营销渠道相比，高科技企业营销渠道具有以下特征：一是渠道级数较短，渠道宽度较窄，直销的比重大。由于很多高科技企业的目标顾客非大众型消费群体，尤其是新产品上市之初，目标顾客群更窄，所以，这样的企业往往采用直销模式。二是重专业性和选择性。高科技企业挑选经销商时更看重其专业背景、行业经销经验、从业人员的专业素养、营销网络扩展能力等内在素质。三是分销渠道职能的转变。一般而言，传统的分销渠道担负着调研、促销、联系、配合、谈判、物流、融资、分担风险等八项职能。而高科技企业的分销渠道除担负上述职能外，还担负着较大比例的咨询、培训、售后支持等职能。四是注重消费者服务的个性化。消费者对于高科技产品往往都有自己独特的要求，因而也就要求高科技企业及其渠道成员通过一定的手段或方法满足不同消费者的这些不同要求。随着高技术企业外延和所服务市场的不断扩大，加上新型媒介如Internet的出现及现代管理工具的创新、大型数据库的广泛采用等，使得高技术企业有可能凭借其他的分销渠道在最有效的方式下获得目标市场的所有消费者。

　　（一）营销渠道生态系统的构建

　　在竞争日趋激烈的今天，单个企业的竞争已转化为整个价值体系的竞争。企业的营销系统要形成以价值链为脉络的企业成员集聚体，渠道的基本功能是完成产品（核心价值）由起点供应商到终端用户的转移。要实现企业营销系统的良性循环和可持续发展，创造出价值体系最大化的整体优势，就应对企业的营销资源进行富于弹性的生态化经营管理。企业的营销渠道是由相互配合生产某种高科技产品和服务的制造商、中间商及客户各环节所组成的群体。渠道系统内各主体共同存在于包含一条价值链或一个价值体系的营销系统中，每一个体都如生态圈内的生物，他们独自存在，有自己的生态位置，各司其职；同时大家又在空间布局与职能分工上相互补充，相互影响，相互交织，相互连接成为系统的整体。营销渠道的生态优化可通过成员企业生态化经营的模式创新来完成，其实质是生态圈中成员个体职能的分化、渗透和融合，具体有“共栖”、“杂交”、“寄生”、“繁殖”四种模式。“共栖”即由圈内成员组成利益共同体，采取如战略联盟、关系营销、合作广告、联合投资等方式。在渠道生态群落中通过协作化、集团化、一体化，将竞争与冲突转化为目标共设、利益共享、风险共担的联盟。如......More↓↓↓