康佳手机:凭什么做中国的诺基亚?
2006/7/28 来源:《品牌世界》 2006年第7期 作者:陈小雪


  
  没有规模的支撑,现在的利润只能是“未来亏损的前提。”这个理念正在支撑着康佳手机在不顾利润的情况下,下一着险棋。根据康佳集团(000016.SZ)2005年的财报显示,其中手机业务完成销售收入16.95亿元,比2004年下降52.70%,手机业务去年亏损1.94亿元。
  先规模,后利润,在国内手机产业的这轮竞赛中,康佳采取了速度领先的策略。起步阶段的2002年,康佳手机销量仅为50万台;快速发展的2003年为400多万台;低迷的2004年仍超过500万台,康佳手机销量的大幅提高以及市场占有率迅速提升,应该说是让康佳值得荣耀的事情,毕竟在国产手机第一阵营终于站稳了脚跟。
  然而美中不足的是康佳手机的毛利率却低得可怜——2003年,当其他手机厂商数钱都数不过来的时候,康佳手机毛利率仅为9.78%,在所有国产手机品牌中应该属最低的。
  
  陷入低价迷阵
  
  据康佳方面透露,康佳的定价原则是,通常会低于同类手机的15%-20%。对康佳来说,价格优势是一把“跑量”的利器。
  2003年以来,康佳效仿当年的长虹;频频发起价格大战,其攻势之凶猛令同行为之侧目。结果销量是上去了,可盈利能力却惨不忍睹。
  对康佳的价格战策略投资者也大不认可,其股价曾一度下跌了近20%,从2003年6月的8.7元跌到了8月份的6.6元。这明显与康佳“适度规模下的利润最大化”的经营思路相悖。
  2003年上半年康佳每卖一部手机的净利润只有5.2元,简直和卖菜差不多,连很多同行都很诧异康佳的价格策略。
  “规模定生死”,正是康佳依靠低价成长的心得。在国产手机呈现下降趋势的2003年底,康佳将其2004年的手机销量定为800万台。但无奈计划没有变化快,随着竞争对手的影像手机接连面市,康佳的“影像战略”并未达到预期的效果。于是,康佳再次挥起了降价屠刀,发动了国产影像手机阵营最大规模的集体跳水,将旗下的几款A系列摄像手机统一下调为2480元,其中降幅最高的近千元。
  康佳认为,利润固然是十分重要的,但在激烈竞争的手机行业,以最快的速度跑到最前面,成为整个市场的领跑者更为重要。康佳的想法显然是牺牲当前短期利润,以最小的成本和最快的速度成长为这一行业的领导品牌。
  “手机现在赚不了多少,跟萝㈠以的。”康佳的员工透露,现有1000元以下的手机利润几乎为零,主要用来占领市场,为真正能盈利的高端手机铺路。在销售这类薄利手机时,厂商通常用返点的方式代替差价返给渠道商。
  手机厂商盈利一般有两条腿,以高端机型赚利润,以常规机型冲市场,以达到品牌与盈利能力的双重提升,但“康佳只有一条腿”。据了解,康佳目前尚无一款取得市场业绩的高端机,近期的R878被预测能在彩屏机里取得较高份额,但其价位也只在2200元以下。
  而高端手机市场的规模虽不大,利润率却大得多。在2004年,康佳影像手机的销量占一半,康佳原计划利用影像手机的高利润将整体毛利率提高到18%,实际上只有11.51%,仍比其它品牌手机厂商的20%一一30%要少得多。
  令人不解的是,以追求利润为初衷涉足高端手机市场的康佳。在进军高端手机市场的同时,康佳仍执意延续其牺牲利润扩大规模的做法,这明显与其现行的求利策略格格不入。
  在张狂的扩张背后,让人不免为康佳担忧逐渐远离手机销售主战场的中低端市场之后,康佳如何能保持原有销售规模?又是否真能借着......点击查阅全文......↓