拒绝粗暴的娱乐营销
2006/7/28 来源:《市场圈》 2006年第7期 作者:罗 坚


  或许,很多人不认为娱乐营销是难于解释的问题,但现实的情况却是:专家和学者们大谈概念和理论,而企业,却在不明所以地四处寻找落脚点
  
  
  世界杯之前,估计所有的企业都在想:“四年才一次,咱能干点什么呢?”当然,这个出发点肯定是没错的,但问题的关键在于:是玩一把就撤,还是将体育营销作为长期或阶段性策略。
  企业的态度,决定了结果是天壤之别的。对待娱乐营销也是如此。
  经常有人问我,“认识某某导演吗,想跟他合作一部电影”;“某某明星熟不熟,下个广告找他来拍”;甚至有人问,最近有没有娱乐事件可以利用,帮忙出出主意吧,等等。
  遇到此类问题时,我的第一反应往往是,态度不对。
  事实上,娱乐营销是并列于广告、公关之外的另一条营销主线。但是,一些专家、学者以及企业,似乎没有端正这个态度。他们把娱乐营销当成广告、公关的一个点,在拼谁的点子更有效。于是,说起娱乐营销便成了“天上一脚,地下一脚”。有人在空谈概念和理论,而企业却在不明所以地四处寻找落脚点。
  
  走出点子误区
  
  可以说,娱乐资源是相当丰富的,也复杂多变,但是也有其内在的运作规律。当企业与娱乐对接时,也就形成了娱乐营销。从营造品牌的质感来说,它是未来的一个趋势。
  因此,必须把娱乐营销上升到一门专业来看待。
  我曾经服务过100多家企业,其中的大部分娱乐营销是基于点子的。这个月赞助这个,下个月赞助那个,散落在不同的点,然后像糖葫芦一样串起来。在一些评论者看来,这就是娱乐营销了。
  但我还是强调“态度”,这其中的问题是:一个个散落的点,并不是基于娱乐营销策略在进行,因此很难达到持续地传递品牌的内涵。
  在广告界,有传立、实力这样的投放机构。他们投放广告并不是碰巧,而是先把资源、价格体系等完全掌握清楚后,制定好策略,进行投放组合。但是,目前的娱乐营销还没有达到这种高度,仍处于初始的状态。
  如果一家企业跟广告公司说:机场的路牌能不能帮我搞掂一块?那么,广告公司肯定会掉头就走。现在的娱乐营销就是这样,多数人上来就问:“某某导演认识吧?”这就是态度不对。导演只是娱乐营销实施过程中的一个点,而上升到计划的前提是,对娱乐资源必须有着充分的了解。所以,与这样的客户聊天时,我首先要纠正:别以为某某导演就好,尽管这是一条出路,但绝不是唯一的。
  从目前来看,起码有95%以上的企业有娱乐营销的需求,但对娱乐营销的策略没有清楚的定位。“超女”出来后,很多人探讨什么是娱乐营销,从定义上把它搞得高深而复杂,但落地时,却简单地落到一个点子上,这很粗暴。
  比方说,不少客户的娱乐营销是直接落在娱乐资源上,比如孙燕姿很红,就去赞助她的演唱会。某种意义上说,这是很恐怖的,浪费钱,又没有效果。这个赞助一定要服从娱乐营销的策略,才能发挥更大效益。
  在广告和公关行业,大部分企业已经习惯了用策略来支撑。因为他们知道,简单的一版广告或者专访,是解决不了问题的。企业希望借助娱乐提升品牌,往往把“大结果”直接落到点上。还拿导演来说,具体的点可能是张艺谋,也可能是冯小刚,或者谁都不是。要根据企业和竞争对手的实际状况,行业的大环境,受众以及现有的资源配置等等,作为如何娱乐营销的基础。
  方正与《十面埋伏》合作,怎么看都觉得奇怪。如果影片的后期制作全部使用方正电脑,那可能就不一样了。如果简单地联系为:购买方正电脑可以获得《十面埋伏》的票,这就是粗暴的娱乐营销,性价比是很低的。可惜国内大多数企业,对娱乐营销的运用还处于这个层面。
  
  端正娱乐营销的态度
  
  蒙牛和“超女”的结合,是标准的娱乐营销,也代表我对娱乐营销的整个看法。
  首先,蒙牛选择了一个好的娱乐载体。尽管“超女”原本是一个弱势节目,但蒙牛对它的走势做出很好的判断,包括对受众的一致性,品牌内涵的一致性。
  其次,是整个娱乐营销的实施过程。大概有两点:一是品牌或者......点击查阅全文......↓