非奥运营销：雪花取悦啤酒爱好者？

　　
　　雪花的忽然“变脸”让人不得不怀疑其“非奥运营销”的真正用心，仅仅是一次奥运营销的噱头?还是品牌转型的前兆?
　　没人赞助我球鞋，我跑得不快，跳得也“不高，但咱也不简单，这比赛，有我们才行……”，5月16日起，央视黄金时段播出了一则名为“啤酒爱好者”的雪花啤酒广告。与此相隔数月，一个似曾相识的Logo“啤酒爱好者的正式合作伙伴”鲜明地出现在雪花啤酒的包装上，替换了“畅享成长”的宣传口号，成为雪花啤酒面向大众的新的传播核心。华润雪花啤酒营运总监侯孝海解释说：“这支广告是通过一个典型的啤酒爱好者，一个热爱生活，对社会和国家有责任的年轻人，表达一个自己的心声：这时候有我们才行，这句话是啤酒爱好者的价值主张。”这将是华润雪花啤酒未来三年力推的“非奥运营销”策略。
　　何为非奥运营销?谁是啤酒爱好者?“我们希望通过支持广大的啤酒爱好者，通过面向更广泛的奥运参与人群来体现我们对奥运的支持，而这也是我们‘非’奥运营销战略的核心与本质。”侯孝海说，与当前流行的“奥运营销”不同的是，“非奥运营销”的支持对象是“啤酒爱好者”，作为“啤酒爱好者的正式合作伙伴”，雪花啤酒的“非奥运营销”更直接地体现了奥运会“全民参与”的精神。“啤酒爱好者，听起来比较熟悉，但是现实中很少有人使用。因为我们太多的体育爱好者、网球爱好者。登山爱好者，或者是网络爱好者，但是对暍啤酒的人，却没有人提出这样的名称。雪花啤酒明确提出了这一群人，它揭示了我们未来三年之内，对啤酒消费人群的一个爱称。”侯孝海宣布，“雪花啤酒从现在开始，开启了一个非奥运营销的时代。”
　　侯孝海的回答让人回忆起两年前雪花斥资5000万元精心打造“畅享成长”品牌故事的大手笔，雪花此次忽然“变脸”让人不得不怀疑其“非奥运营销”的真正用心，仅仅是一次奥运营销的噱头?还是品牌转型的前兆?如果雪花不想继续“畅享成长”，那么它新的品牌形象的诉求点在哪里?
　　
　　5000万元的“畅享成长”
　　
　　2004年中国的啤酒市场充满惊涛骇浪，众多的国际啤酒巨头逐鹿中国市场，国内啤酒市场巨头在一路跑马圈地后开始整合手中的资源，大打品牌战。素以“蘑菇战术”著称的雪花啤酒，在经历了兼并。收购全国各地30余家啤酒厂的默默耕耘之后，认为时机已经成熟，于是从幕后高调地走向了前台。
　　以华润集团的雄厚资本作后盾，华润雪花一出场，就“惊起一滩鸥鹭”：“现代营销之父”菲利普·科特勒的弟弟米尔·科特勒的介入，让雪花啤酒在营销历程中出尽风头，成为2004年度最受关注的啤酒品牌之一。米尔·科特勒指出，“缺乏有情感价值的品牌故事”是中国啤酒业存在的第一大软肋。顺理成章地，寻找情感故事成为雪花啤酒品牌定位的开端。
　　2004年7月8日，华润在北京宣布，雪花啤酒的品牌故事已经定位为“畅享成长”。从这天开始，雪花的市场总监侯孝海就马不停蹄地向传媒界传递同一个声音：“雪花啤酒的核心诉求点是‘畅享成长’，面向20-35岁年龄段的青年人。这群人正处于人生的黄金时段，充满激情、积极进取、敢于挑战自己、懂得享受生活，但他们身上又要承受很多压力(买车、买房)。我们瞄准这群人的情感特征来策划品牌活动、传播我们的品牌内涵，倡导和鼓励消费者去选择自己的生活方式——在工作，事业上积极努力，敢于挑战，在生活上也要积极享受。所有的活动和广告都在围绕这个圆心转。”
　　米尔·科特勒对此解释说：“营销的核心是创造价值。我们给‘雪花’啤酒的定位是希望创造一种价值，它能给年轻人带来某种需求的满足。我们整个在中国的项目团队，就是在寻找某种有价值的故事，寻找消费者心目中认可的与他们密切相关的故事。”
　　几乎与此同时，华润开始斥资5000万人民币在央视到地方各电视。媒体密集播放新的雪花啤酒电视广告片。毫无疑问，这是一个昂贵的品牌故事。
　　小打小闹一向不是华润雪花的风格。继、大手笔投入5000万广告之后，2005年元旦前夕，华润再次斥巨资换新装，给遍布全国10省市的几十亿瓶啤酒统一换上一致的外包装。
　　
　　惹争议的“非奥运......