切脉第三终端

  第三终端以其400亿～500亿元的市场容量，已经成为一块诱人的馅饼。相对于过度竞争的医院市场和城市药品零售而言，第三终端是一片崭新的“蓝海”，然而，这个刚起步的蓝海并不平静，越来越多的药企已经或者准备把战舰驶入这个蓝海。不管是蜀中制药的成功还是康恩贝的探索，都为第三终端营销奠定了成功的基础，但是这并不能说明第三终端的营销已经走向成功，只能说明探索才刚刚开始。因为无论是第三终端的渠道模式和还是宣传、推广模式都依旧处在摸索阶段，第三终端蓝海里的硝烟才刚刚升起。
  先入者的成功并不代表经营模式的成功
  贵州益佰去年开拓第三终端的营销举动称作“汗浸长征路”；
  浙江康恩贝推出了“基层医生俱乐部”活动，并专门进行了第三终端“会诊”，以使其开拓第三终端的操作模式更为有效；
  石药集团与卫生部携手启动了“提高基层医生水平，促进基层合理用药”的“送医到基层”项目；
  蜀中制药作为闯入第三终端的成功典型，他的几个产品如氨咖黄敏胶囊、板蓝根颗粒、多酶片、双氯芬酸钠肠溶片和丹参片的销售80%以上的销量来自于第三终端。
  越来越多的药品生产企业参与第三终端的研究和开发，也有部分企业摘得了“胜利”的果实，正如上文重提到的蜀中制药、康恩贝，但这并不能说明第三终端的探索取得成功，只能说明蜀中制药和康恩贝取得了突破。为什么这么说呢？很明显，相对于在第一、第二终端的“狭谷”里挣扎来说，第三终端自然是一个渠道和市场的拓展，带给了药企更大的发展空间。但就目前对医药生产企业而言，这是一个没有竞争的市场，就如同80年代的水饮料市场一样，谁先进入，谁先登高一呼，谁就是品牌，谁就能第一取得成功。蜀中制药率先进入第三终端，靠普药销售的成功挤身福布斯榜，这是战略上的成功，因为他发现了蓝海。战略上的成功并不代表经营模式上的成功，当越来越多的企业进入第三终端拼杀时，企业生存和发展依凭的就是真刀真枪的营销实战——拼的是策略，拼的是产品，拼的是品牌，拼的是服务。这时，先入者就并非是成功者。目前而言，经营模式的成功更令人期待。
  第三终端的营销误区
  目前集中在第三终端的研究和实践，取得了一定成就，但过分拘束于理论上的探讨和揣测实则误导了医药企业的实践活动：很多企业对第三终端望而却步；或者等、靠、要国家相关政策的出台和完善；或者盲目而上，争相建立第三终端推广体系；或者大量召开面对第三终端的分销会议，其实效果有多大，各个企业也心知肚明，有口难言。笔者认为，目前第三终端的营销误区至少表现为以下几个方面：
  第一：第三终端投入大，产出少。
  面对庞大和分散的第三终端资源，很多企业觉得开发难度太大，没有足够的资源投入市场。那么，开发苦难在哪里呢？“第三终端的诊所和小药店通常拿货都很零散，几十元、几百元、几千元，很多时候送药的利润还不能抵一次来回的油费高”，这是一方面，另外还有显著的大量市场人员的费用，大量广告投入等费用都能让绝大部分医药企业望洋兴叹。
  其实，这是第三终端营销的最大误区。娃哈哈面对同样的市场照样能把纯净水卖到最偏僻的乡村，那么渠道利润远较纯净水要高得多的药品为什么不能呢？难道我们的医药企业不该反思吗？如果运作区域市场，如果借助经销商的网络打开市场，如果借助分众传媒做广告宣传，投入还如此巨大吗？
  第二：掌控第三终端。
  企业掌控第三终端无可厚非，但如果企业大量投入资源建设独立的渠道和终端体系，就有问题了。企业是否有资源去建设？又是否有能力去管理？第三终端的利润又是否能够支撑这个体系？
  其实，我们的企业应该多想一下。在没有第三终端概念提出的时候，哪里的消费者......More↓↓↓