《中国直销经济学》--中国直销市场势力(2)

  （四）直销完全垄断市场
  直销完全垄断市场，是指一家直销企业控制整个直销行业的全部市场。在垄断市场上，只有一个直销企业提供某种直销产品，没有或基本没有其他相近的替代品。由于一个卖者控制了直销行业的全部或几乎全部的供给，因此在直销垄断市场上，企业和行业两个概念就完全重合，行业中唯一的生产者是这个直销垄断企业，也就构成了一个行业。如果说直销完全竞争中直销企业是价格的纯粹接受者，那么直销垄断企业则是完完全全的价格制定者。就是说，直销垄断企业可以制定任何它想要索取的直销产品价格。不过，由于直销垄断市场中向右下方倾斜的需求曲线接近于与纵轴平行（市场垄断程度越大，需求曲线的形状也越直越陡），所以要是直销垄断企业提高直销产品价格，其需求和销售量只会有小范围的波动。这说明，直销垄断市场的需求弹性很小，以致在极端垄断情况下达到弹性值为零，即需求完全无弹性。举例来说，假如安利生产的纽崔莱产品无其他任何别的替代品，那么，安利对这个产品就可以随便提价，而对销售量影响不大。
  直销垄断的形成原因，可以归纳为如下四方面：
  1、对投入物的控制
  如果一个直销企业控制了用于生产某种产品的基本投入的全部供应，该直销企业就可能成为一个垄断者。这方面典型的例子是安利公司。安利公司是纽崔莱产品唯一生产的厂家，它所以能长期维持其垄断地位，其中一个重要原因就是它控制了用于生产纽崔莱产品的一切资源。
  2、规模经济
  一个大型直销企业既能按有利可图的价格，又能以低于分享直销行业的几个小型直销企业的平均成本，把直销产品供给整个市场，那么这个大型直销企业就会成为直销行业的唯一生产者。一个大型直销企业供给全部市场时平均成本最低，这是规模经济带来的效果。所以，若再有两个或两个以上直销企业在该直销市场上经营会造成浪费同期，形成亏损。
  3、专利
  一个直销企业可能由于唯一具有生产某种产品所必需的技术，或者拥有生产某种特殊直销产品的唯一权力，从而成为直销市场的垄断者。通常，供其使用的某种生产技术或生产一定产品的独占权是由政府以专利的形式赋予的。尽管专利是政府创造或认可的垄断力量的一个源泉，但实行专利法确有其经济上的合理性。因为，如果发明成果能立即被那些并未参与研究并承担发展费用的人所复制和模仿，那么，直销企业或个人将会减少对发明和革新活动的投资。
  4、政府赋予的某种市场特权
  一旦直销企业获得在一定地区生产某种物品或服务的独占的特权，它便可成为垄断者。
  以上关于垄断市场的假设条件是十分严格的。同完全竞争市场一样，完全垄断市场也是一种极端的情形，两者都不是对现实中国直销市场的精确描述，但它们代表了两种典型的直销市场结构。其他的直销市场结构类型，如相对靠近于直销完全竞争市场的直销垄断竞争市场，以及相对靠近于直销完全垄断市场的直销寡头垄断市场，都是竞争与垄断的不同比例的结合，因此通常将中间状态的市场统称为直销不完全竞争市场或一般的直销竞争性市场。
  从直销完全竞争这一极端状态，到中间状态的直销垄断竞争和直销寡头垄断，再到另一极端状态的直销完全垄断，这些不同类型的直销市场结构在经济效率和盈利水平方面的表现各不一样。直销完全竞争市场被认为是经济效率最高的直销市场，因为在这种市场结构中，各种直销资源或生产要素的利用可以达到最有效率的状态。换句话说，直销完全竞争市场结构在使各直销产品生产者的边际成本等于价格的同时，也使其平均成本等于价格，因此，完全竞争条件下直销企业在为自身利益进行的利润最大化的生产，正好达到各种资源最有效配置的状态。再从消费者方面看：价格是消费者对于这种产品的边际单位使用所支付的货币量，消费者从消费边际单位产品获得的边际效用正好等于直销企业的边际成本，这时，直销企业在产量规模达到最优的同时也使消费者获得了最大的满足。总之，直销完全竞争市场结构由于在生产资源利用上不存在任何浪费（产量规模相对最大），且不存在非价格竞争所带来的费用，所以平均成本达到最低，而价格又恰好等于平均成本，这说明直销完全竞争市场的价格水平最低，企业盈利水平也最小。
  直销完全垄断市场被认为是经济效率最低的直销市场结构。直销垄断企业可以通过控制产量和价格使利润最大化。和直销完全竞争不同，直销垄断企业不是将生产进行到长期平均成本的最低点，而是进行到边际收益等于边际成本时为止。因此，直销垄断企业的产量比完全竞争的低，价格比完全竞争的高。直销垄断企业不能用最低的平均成本进行生产，即不能最有效地利用生产资源，因而造成生产资源的浪费。直销垄断企业按照高于边际成本的价格出售产品，消费者就得按照高于边际成本的价格购买直销产品，这意味着消费者所遭受的损失大于所得到的利益，因而无法获得最大满足，造成社会......More↓↓↓