《中国直销经济学》--中国直销市场势力(1)

  我国直销经济理论专家欧阳文章先生所蓍的《中国直销经济学》将在年内由北京大学出版社出版。这本书的出版，将填补了我国直销经济学的空白，是目前我国直销经济理论最具系统性和最具权威性的著作。现将其中的几章发表于此，以飨读者
  
  第二节　 中国直销市场势力
  
  人们无可回避的中国直销市场的现实是，在群体心理和市场趋势的形成过程中，存在着市场势力，而且正是这些直销市场势力在群体心理和市场趋势的形成中扮演着发动者和领导者的角色。或者是这些直销市场势力的所作所为被越来越多投资者所模仿和追随，然后形成为一种群体心理和市场趋势；或者是这些直销市场势力自觉地和有意识地对群体心理和市场趋势进行人为牵引和操纵。无论是哪种情形，总是市场势力在其中起着重要的作用。
  纵观中国的直销市场，我们会发现直销市场势力既然在群体心理和趋势形成中扮演着发动者和领导者的角色，因此居于直销市场势力中央或靠近直销市场势力的投资者，总表现为中国市场趋势的先知先觉而获利丰厚。而越往后的趋势追随者，则风险越来越大。在中国直销的群氓市场里，市场的群体心理和趋势形成更容易被暗示、被引导甚至被操纵。因而在直销群氓市场里的市场势力效应将更突出和更显著。在本节，我们主要讨论正视中国直销市场势力的存在，以利于中国直销业界感知它们的酝酿和形成，感知它们在做什么或准备做什么。
  一、直销垄断势力
  什么叫直销垄断势力？直销垄断势力是指少数直销大型企业对相应部门生产和销售的独立或联合控制的力量。直销垄断势力产生的原因有三个：第一，当一个部门的生产集中于少数直销大型企业手中时，这些大型直销企业之间就容易达成协议，联合起来控制直销产品生产和直销市场，从而形成垄断。第二，直销产品的生产高度集中于少数大型直销企业手中，他们实力雄厚，彼此之间势均力敌，大大增加了竞争的危险性和破坏性，少数大型直销企业为了避免两败俱伤，就谋求暂时的妥协，彼此协议共同控制生产和市场，从而也就形成了垄断。第三，直销产品生产高度集中后，在一定程度上阻碍了直销市场的竞争。这不但使原有中小型直销企业无力与大型直销企业竞争，还会产生新开张的直销企业的竞争困难，这样就使少数大型直销企业自然而然的占据垄断地位。
  下面，我们根据直销市场结构的类型假设几种直销市场，看一下直销垄断势力的情况：
  
  
  
  （一）直销完全竞争市场
  指直销行业中有非常多的独立生产者，他们都以相同的方式向直销市场提供同质直销产品。其主要特点是：
  1、进入直销市场的有为数众多的买者和卖者，他们都是既定直销产品价格的接受者，而不是直销产品价格的制定者。
  

这意味着，直销产品市场价格是由众多的买者和卖者共同决定的，单个直销企业对直销产品的价格完全没有控制能力。如果某个直销企业试图以比市场价格略高的定价销售直销产品，消费者就可以完全不购买这家直销企业的产品。因此对单个直销企业来说，其直销产品的市场需求具有完全弹性。换句话说，单个直销企业的直销产品的需求曲线是一条与横坐标平行的直线，这意味着任何一家直销企业增加或减少产销量都不会影响直销产品价格。在价格既定时，单个直销产品生产者只要有利可图（这取决于其生产成本状况），就可以生产和销售出它想卖的任何数量的直销产品。不过，由于前述普遍存在的边际成本递增规律的作用，完全竞争市场中的直销产品生产者，从利润最大化的经营原则出发，也会对其直销产品的最优产量规模作出决策。另外，从单个直销产品生产者的角度来讲，直销产品的价格完全是由直销市场的供给和需求数量决定的，单个直销生产者多卖或少卖一些都不会影响直销产品的价格，但如果一个完全竞争行业中的所有或大多数直销企业都同时增加或减少产量，那么直销市场上的产品价格就会向反方向发生变动。这样、完全竞争市场的均衡就促使直销产品生产者以最低的成本生产，消费者以最低的价格购买所需的直销产品，整个直销经济由此实现直销资源的最佳配置。
  2、所有生产者向市场提供的产品都是同质的，对买者来说没有任何差别
  这意味着在直销产品价格相同时，消费者无论从哪一家直销企业购买直销商品都是无所谓的，如果一家直销企业稍微提高其直销产品的价格，其所有的顾客将会转而购买其他直销企业的直销产品。
  3、所有直销资源都可以自由流动，进入或退出市场
  即没有任何自然的、社会的或法律的障碍阻止新的直销企业进入直销行业或原有的直销企业退出直销行业；直销员可以在不同地区和不同企业间流动；原材料的使用中也不存在着垄断。当然，这里所说的直销资源的充分流动是就长期而言的（在短期内，有些资源也是无法轻易从一种用途转到另一种用途的）。由于进出障碍低，完全竞争中的直销企业就会很多，
  4、信息是完全的
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