出重拳 海王谋定而动

  2006年3月10日，深圳大梅沙。窗外，海天一色的风光已经被夕阳染成一片金黄。本刊记者和海王健康之家（以下简称健康之家）主管市场和培训的副总经理侯晓林先生，临窗而座，就健康之家的新营销思维和企业文化建议等，展开了深层次的交流和对话。
  隔壁，是宾馆的剧院式会场，海王健康之家“春雷开天”大型系列市场研讨会正如火如荼地举行—没有刺眼的灯光，也没有高八度的豪言壮语，在座的每一个人都为务实和选择而来，因为今后要展开的是在海王这个大品牌下运作和进行的新市场开拓。
  由于本文是根据和侯晓林先生的对话内容整理而成，虽然涉及面不算广泛，但是剖析深刻而不乏坦诚，仅凭这一点，就足见健康之家对启动新模式的理性思考和经营决心了。
  
  中国保健品市场有一个怪现象：随着人们生活水平的提高和全民健康意识的普遍增强，保健品的社会总需求不断增长，但目前却有60%以上的保健品企业及其产品处于亚“死亡”状态。2000年，中国保健品行业达到辉煌的顶峰，市场规模达到500亿元，但随后几年则迅速转入低迷——2001年、2002年，销售额分别下降了43%和29.8%，2003年因受“非典”的刺激，稍有回暖，当年销售额达到了300亿元，但2004年并未持续这种快速增长势头，销售额仅为340亿元……
  中国保健品行业到底怎么了，业界讨论了近10年，可惜并未有企业在这些讨论中找到实现业绩增长的捷径。它们需要可实际操作的方法，也需要一个可参考的模板，这时候，安利纽崔莱2002年30亿元的销售额，2003年80亿元的销售额，极大地刺激了它们的神经。它们中的一些企业开始潜心研究安利模式，并试图将这种模式融合到自身经营中，这其中，有海王的身影。
  
  ■变革从透视现状开始
  海王，以保健品起家，也因保健品的巨额广告投入与产出不成正比而广受质疑。据说，海王掌门人张思民曾在融到巨资后自省：无论研发能力和生产能力再强，也补不齐“市场营销能力不强”这块短板。
  同时，随着市场竞争的激烈，“边际效益”这个经济学中的基本规律，在传统保健品企业的经营中起到了越来越大的作用。以前企业投入1元钱成本，能赚到2元钱，但随着市场的发展，投入、产出之间的差值就会越来越小，到投入1元赚1元的时候，差值成了零，也就是达到了“边际效应”中的“边际值”。这时企业如果再投入1元钱，结果只能是赔。而这个“边际效应”的产生，主要有以下几点原因：
  首先，由于我国保健品消费市场尚不成熟，消费者对于保健品忠诚度不足，而广告宣传只能推广产品品牌，无法细化产品定位。在这种情况下，就会产生一种信息传递的障碍，严重影响真正好的保健品和高品质保健品的销路。比如，在市场上常有消费者指名购买海王牛初乳，但这些购买者常常会被其他小品牌的牛初乳厂商拉走。海王牛初乳在报纸上投放的“人参”和“萝卜”的对比，怎能比得上终端促销员面对面的“思想工作”来得更具体？
  其次，国内保健品市场的同质化竞争和渠道的冗长，也使海王非常头疼。比如，某厂家搞买一赠一，那么其他厂......More↓↓↓