直销如何向特许经营转移?
2006/7/23 来源:《经贸世界》 作者:方均炜

  从本质上讲,直销、零售和特许经营都是商品分销的商业模式,只不过零售和特许经营是采用店铺的形式来分销,而直销是采用人员的形式来分销。
  直销为什么不需要店铺?让我们先来看一下店铺的销售模式。店铺是商品和消费者的交易场所。你有一个好产品,你要卖给顾客,总得要有一个地方来交易吧,而且这个地方要让顾客放心。
  所以,店铺是最真实的东西。诸如商场超市便利店美容美发店……在这些地方,人们之所以很爽快地完成交易,就是因为“店铺”是实实在在的,即使“跑了和尚,也跑不了庙”。
  另外,用店铺的形式来进行商品交易,最大的好处是不用雇用推销员,只要你服务态度诚恳,顾客就会自动走上门来。但是店铺也有一个最大的缺陷:尽管你很诚恳,但是全世界不止你一家店铺,所以顾客不会对你忠诚。
  那么,怎样才能让顾客对你忠诚呢?世界成功学先驱戴尔?卡耐基一语道破天机:“你想让一个人心甘情愿地做一件事,就要给他想要的东西。”那么,“他”想要什么东西呢?营销界权威人士总结为以下三样:
  1.渴望经济的独立和自由。
  2.渴望伟大和成为具有传奇色彩的人物。
  3.渴望获得他人和社会的承认和尊重。
  这三样东西,是用店铺形式进行交易无法带给顾客的,但是用直销方式却恰恰相反。由于倡导“自主创业”,将经营者和销费者合二为一,直销在前期沟通阶段很容易引起人们的共鸣。但是,它也有缺陷,即无法解决人们对“推销”的恐惧。
  那么,我们是否可以将两种模式进行融合呢?答案是肯定的。不过,由于两种模式的经营思想本质上不同,因此一些生硬的组合并不可取。就像一位营销学专家所说的那样,如果首先不在思想的高度征服别人,嫁接起来“苹果还是苹果,梨还是梨”,而不会是“苹果梨”。
  传统特许经营的店铺架构上有一个最为明显的特征,店铺是“非网络化”结构的。即被特许......点击查阅全文......↓