店铺式直销的战略与战术

  2005年11月23日，上海国际会议中心的某间会议室里，人不多，会场安静有序。在这里召开的是日晖（中国）的媒体座谈会。日晖集团总裁罗麦可、日晖（中国）执行总裁尹联等高层出席了此次座谈会，《中国日报》、《21世纪经济报道》、《中国工商报》、《第一财经》、《经贸世界》等十余家媒体的主编或记者参与并进行了报道。而话题的中心则是日晖（中国）的过去、现在与未来。
  在这次座谈会上，日晖（中国）表明了未来的市场战略：日晖在中国市场会长期、诚信地经营下去；日晖会完全按照条例的要求经营；日晖正在积极申请直销牌照，并力争第一批拿牌；在多层次直销开放之前，日晖的主要发展方式为“专卖店＋单层次直销”，多层次开放之后，会全力发展多层次直销……
  尹联在会上表示，不看好单层次直销。他认为：“未来日晖（中国）的业绩中，单层次人员直销可能只能占到20%，而80%的业绩要靠店铺销售来完成……2006年将增资2亿元，开设1,000家店铺。”
  这些信号，被几家媒体误解为“日晖改为店铺式经营是因为不看好直销”。不过，如果果真如此，那么安利、完美、如新、新时代、仙妮蕾德、天狮等中国直销行业的主流支柱型企业的店铺计划，是否也意味着对直销模式的否定呢？倘都是如此，又是否意味着中国直销行业将在未来销声匿迹呢？
  答案当然是否定的！其实，目前直销企业在内地市场大力发展店铺，是战略性的，也是战术性的……
  
  ■战略性
  与“老鼠会”划清界限 “老鼠会”没有物有所值的产品，没有雄厚的资金实力且追求的是短期效益，不会冒险大量开设店铺。所以，是否大面积地开设店铺，也将会成为未来区分直销与传销的一个标志。
  扩大和增强市场覆盖面 开放后的直销市场，竞争是正面的，也是惨烈的，谁的动作慢一步，都有可能被竞争对手超出一大截。企业对市场的覆盖程度、企业的品牌形象、企业的产品和服务，都将是这场竞争的砝码。
  如果企业对市场的拓展，还主要依靠口碑传播来吸引消费者和经营者的话，这必然会造成宣传范围的狭小和宣传过程中的失真，不利于企业快速健康发展。而店铺的开设，增加了企业的宣传窗口，扩大了企业市场的覆盖面，对消费者的服务和跟进，有很大的好处。
  整合销售渠道 中国人的消费习惯，是要看得见、摸得着。店铺开设了，也就有“庙”在了，所以，不怕和尚跑，消费起来也放心。这也无形中给直销企业增加了新的销售渠道。
  从另一个角度来说，直销仅仅是一种销售方式，企业的目的是销售出去自己的产品，直销融合店铺零售，融合直复营销，融合电子商务等，都会是一个趋势。
  任何事物都不会是一成不变的。销售方式也一样，销售的最终点，将是整合营销，企业会将各种营销方式有机地整合于一体，优势互补。
  便于市场管理 直销是人的事业，直销企业是不断发展的，所以，直销企业的直销员将会越来越多。管理学指出，对人的管理是最难的。那么，直销企业面对越来越多的直销员该如何管理？
  业界人士说：“凭借一个人，不如凭借一支队伍”，而店铺则可以承担这个任务—直销企业以此可将大量销售人员逐级划分，管理为数不多的大队伍，再由大队伍管理中队伍，由中队伍管理小队伍，让管理扁平化，让信息传达得快捷和真实。
  

  ■战术性
  符合国家政策 直销条例规定，直销企业必须在主要城市开设服务点。
  政府如此规定目的有四：一是增加直销企业的退出成本，必须在内地长期经营下去......More↓↓↓