“制造”快乐：奥运营销的主脉

　　世界杯期间，耐克、联想、蒙牛、李宁、中国联通、青岛啤酒、雪花啤酒等企业发动了强劲的宣传热潮。上个星期，央视《对话》栏目邀请这些企业做了一期运动营销的专题节目。节目的主题虽然是世界杯营销，但是很显然，随着世界杯的落幕，这些企业的目光已经从世界杯转向了两年后的北京奥运会。

　　然而，整个节目看下来，笔者产生了一种担忧：中国企业似乎还没有把握住北京奥运的营销主脉。

　　北京奥运的营销主脉

　　作为四年一届的世界体育盛会，奥运会既是一个竞技赛会，又是一次娱乐狂欢。作为赛会，它的市场是有限的；作为娱乐，它的市场是无限的。正因为如此，可口可乐等老牌奥运赞助商总是将娱乐作为奥运期间的营销主题。

　　奥运带给人们的娱乐主要有三种：一是竞技欣赏的快乐；二是爱国情绪的快乐；三是盛会狂欢的快乐。

　　第一种快乐在赛事开始后才能享受到，并且像尖峰一样强烈而短暂。后两种快乐在赛会开幕之前就活跃在人们心里，人们的快乐体验会经历一个从期待到参与、到狂欢的发展过程。

　　这个过程就是奥运营销的主脉。奥运营销成功的关键，就在于如何准确地发现影响这条主脉发展的焦点因素，并且相应地创造出独特的营销主题、策略和方法。

　　奥运营销成功的战略方法

　　中国企业要想创造出与众不同、且让公众怦然心动的奥运营销，就要注重两个战略方法：

　　第一个战略方法：准确地发现奥运娱乐的焦点元素，相应地设计自己的奥运营销主题。

　　我们要想炸毁一座大坝，并不需要在整个坝体都埋设炸药，而是在最佳炸点实施爆破就可以了。———奥运营销也是如此。

　　对于中国企业来说，最值得借鉴的就是韩国和日本企业在韩日世界杯期间的营销运作。这是因为在世界体育盛会的娱乐方面，中日韩三国公众具有非常相似的特征：一是饱含强烈的爱国热情；二是对比赛的解读能力较弱，这会削弱竞技欣赏的快乐；三是都具有比较含蓄的东方民族性格，不如欧美地区的人们那样喜欢盛会狂欢。

　　因此，中国企业必须准确地挖掘出公众奥运娱乐的焦点元素，相应地设计出可以引发快乐情绪释放的营销主题。在这方面，汽车' target=_blank>现代汽车提供了一个很好的范例。

　　作为韩国本土企业，现代汽车深知：在韩日世界杯期间，爱国热情是让韩国公众陷入狂欢的焦点元素。只要借到这股东风，现代汽车就能以F1的速度驶向世界。结果，在2002年韩日世界杯的看台上，我们看到：由几万韩国球迷组成的现代汽车图案，在欢腾的人浪中一次又一次地高速掠过看台，这个场景通过电视传播到了世界的每一个角落。

　　第二个战略方法，准确地预判公众娱乐的发展过程，相应地设计自己的奥运营销策略和方法。

　　前面说过，对于奥运，人们的快乐体验会经历一个从期待到参与、到狂欢的发展过程。阶段不同，人们期望的快乐体验也就不同。因此，中国企业应该针对人们的快乐体验的发展走势，设计出能与人们的期望产生美妙共鸣的整合营销策略和方法。在这方面，可口可乐也为我们提供了一个很好的范例。

　　作为德国世界杯的赞助商，可口可乐清楚地意识到：虽然世界杯在德国进行，但它是属于全人类的一次狂欢。虽然世界杯开幕是在6月10日，但实际上，从世界杯环球宣传开始的那天起，它就已经到来了。因此，可口可乐大力赞助了世界杯环球宣传活动，陪伴着大力神杯走遍了全球的每个角落。随着世界杯的临近，随着人们的情绪渐近狂欢，它的广告也像放礼花一样，在电视里和街道上密集地绽放开来。