成本战略与品牌战略的互搏之术

　　市场竞争实质上是品牌的竞争，品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率。一个企业是否拥有自己的强势品牌、知名品牌是企业发展成熟与否的标志，是综合实力强弱的集中体现。
　　然而近两三年，在我国企业中，“企业难做，日子难过”是越来越多的感叹，于是就有“成本领先，还是品牌竞争力领先”、“做品牌还是做效益”的困惑，我们必须直面我国企业品牌经营的困境：
　　为什么品牌的建设成本总是居高不下?
　　为什么总是广告一停销量就马上下滑?
　　为什么多的是昙花一现的名牌?
　　为什么价格比洋品牌低，很多产品却无人喝彩?
　　为什么许多赫赫有名的“名牌”利润总是少得可怜乃至亏损?
　　与国外品牌相比，我国品牌的差距是比较明显的，这种差距不是简单的企业实力上的差距，更多的是一种观念与品牌规划与管理上的差距。
　　
　　我国品牌经营的两大硬伤
　　
　　我国品牌的一大硬伤就是对广告依赖过高，全面轰炸，没有用品牌核心价值统帅企业的一切营销活动，导致品牌建设成本极高。不少赫赫有名的名牌利润很低或陷入亏损的境地就说明了这一点。如广告标王“秦池”、“孔府家”。
　　由于企业对品牌的设计、定位、理念和推广缺乏认识和重视，在对品牌没有作长期战略规划的情况下，即使是拿上亿的资金去打广告、炒作概念，这样炒作出的品牌，也有可能是短命的。品牌核心价值如果仅仅在传播上得到体现，营销策略如产品功能、包装、分销、价值等未能有效体现品牌核心价值或干脆背道而驰，消费者就会一头雾水，大脑中无法建立起清晰的品牌形象乃至根本不信任品牌核心价值。
　　从另一角度而言，我国多数企业品牌又一大硬伤就是急功近利，短期主义明显，热衷于“肉搏战”。面对市场竞争压力与内外环境，轻率地使用一些有短期效果，比如不顾品牌定位与形象，频频使用愈演愈烈的价格战、促销战、终端战、买断战、而会伤害品牌核心价值的战术。比如酒业五粮液、茅台买断经营之下的纷繁杂多的子品牌尤为明显。
　　勿庸讳言，为了抢占中端市场、增强市场竞争力，一些名优白酒推出了低于母品牌不少价格的子品牌，问题是这将有可能使母品牌在不知不觉之中失去了定力，忘记了自己的核心优势，有可能无情地破坏它们巨资投入所建立的品牌核心价值与高贵形象，使战略发生游离。
　　这也再次引发我国企业是走成本领先战略还是走品牌竞争力领先战略的话题，进一步而言，就是如何在这两个战略制高点寻求最佳的平衡与搏弈?
　　
　　成本领先、品牌领先如何平衡与搏弈
　　
　　成本领先是企业通过将其经营环节的各个成本降低到最低限度，或者通过管理进步、技术进步取得低成本，成为行业中的成本领先者，以成本优势取得自己的竞争地位和优势。成本领先战略不少时候是表现在以价格战为主的综合竞争战略。
　　那么企业在什么情况下可以在竞争上实施成本领先战略?
　　企业实施成本领先战略，有两个基本依据：一是要看市场上是否有必要，二是要看自己是否有相关的优势、资源和能力。一般实施成本领先战略时要考虑以下条件：
　　(1)所在的市场是否完全竞争市场
　　(2)所经营的产品为标准化产品或者同质性强；
　　(3)消费者往往以同样的方式使用产品；
　　(4)产品有较高的价格弹性(即需求对价格的变化敏感)；
　　(5)主要对手的策略动向(如果对手基本采用价格战，企业分析如果具备成本优势可以采用相应的战略，或竞争对手竞争战略战术的差异性强，包括成本领先战略在内的战略均可能作为选择)；
　　(6)企业具有成本优势，这种优势可能通过管理素质、生产能力和效率、技术手段等实现，如果企业在其中一个或者几个方面具备优势，应主动采取成本领先战略。
　　成本领先战略是企业根据经营环境所做的正确选择，而不是想当然就贸然实施的。任何战略，不可能只有好处没有弊端，不能为成本而成本，因此企业在实施的时候要密切注意以下几点：
　　(1)成本领先战略不能从根本上扭转市场需求不力，也就是说，如果消费需求发生变化，或者产品行将老化、淘汰，就要采用其他战略调整和转移方式适应市场，成本领先策略无法改变这一状况。
　　(2)成本领先战略虽然与产品质量、服务水平的提高、品牌塑造升华有时是些矛盾，很多企业往往通过降低产品质量、服务质量获得成本优势，从而损害品牌形象，这不是真正的竞争之道。真正的成本领先之道是凭技术、管理与品牌来实现的。
　　(3)成本领先战略容易招致竞争对手的强烈反应与对抗。因此要做好准备，比如可能会引发彩电价格大战之类的行为。这中间，有些企业确实打出了“成本牌”，但是有的企业也仅仅是跟着出出“价格牌”，价格战和成本战不是一回事，本质不同。
　　(4)从某种程度上，成本领先策略比较容易被对手模仿，与技术、产品、品牌、经营特色等竞争要素相比，成本领先策略相对比较容易模仿。这时企业不妨重点建设品牌，以取得差异化竞争优势。
　　(5)成本领先战略的有效实施，必须依靠有力的经营管理为基础，也可以说，如果企业经营素质低，是不可能实施成本领先战略的。
　　同时，我们还必须懂得成本领先与产品(品牌)特色的取舍如果企业的产品在顾客面前表现为具有特色的产品，那么在实行成本领先战略时就必须充分地考虑这一点，在某些时侯，成本的降低可能会影响产品的某些特色，最终影响品牌在市场的形象，因此是降低成本还是让产品保持特色、塑造品牌，这时需要企业深思熟虑与权衡。
　　总之，通过成本领先，取得市场占有的最大化，造就市场领先的品牌；通过品牌竞争力领先，营造规模效应，从而大量降低成本，取得成本领先的优势。二者相辅相成，互为促进，不可偏颇。