如何在“世界杯”上营销
2006/6/28 来源:《首席市场官》 2006年第6期 作者:郑伟涛 匡 平


  世界杯来了!
  在这一个月里,几十亿双眼睛将随着足球转,没有企业可以抵挡住这种诱惑,他们使出浑身解数来迎接世界杯。其中有世界上数一数二的巨头,也有年收入数十万元的小企业。可口可乐麦当劳等巨头连续十几年甚至几十年赞助世界杯,收获颇丰;没有获得官方赞助权的百事可乐、耐克厂商则积极运用各种“埋伏式营销”手法来阻击对手;汽车管理' target=_blank>现代汽车、富士等亚洲企业则投入巨资追逐世界杯,大有后来者居上的趋势;国内还没有走上国际化道路的企业则运用本国转播媒体敲击着消费者的心门。
  足球世界杯如火如荼,一场品牌的世界杯也正在上演。
  
  巨头“热恋”世界杯
  
  相比花费巨资赢得数届世界杯赞助权,可口可乐、麦当劳等国际巨头在世界杯前后的营销策略更值得我们深思。
  可口可乐带着“真杯”来中国了。“真杯”因带有贝肯鲍尔、马拉多纳等足球传奇人物的痕迹而闻名于世,也是足球迷梦寐以求渴望亲见的“圣物”。
  这意味着中国足球迷有机会亲眼见到“真杯”,甚至可以与之合影。事实上,类似“真杯”巡游的活动,自从1978年可口可乐成为世界杯官方赞助商起,每届世界杯它都会举办,用以贴近目标消费者,维系品牌领先力。
  与世界杯的蜜月,可口可乐已维持了五十多年。像它这样“热恋”世界杯的企业并非少数,麦当劳、吉列、飞利浦……他们花费巨资赢得了连续数届世界杯官方赞助商的地位,与此相比,他们在世界杯前后的营销活动更值得人们回味。
  
  体验的可口可乐
  
  可口可乐是一根红线!
  这简直是胡说!然而,如果翻开可口可乐与世界杯合作的历史,看看它在世界杯前后的营销活动,不难发现可口可乐正扮演着一根红线的角色,通过多种形式的体验活动,它试图将自身的品牌文化与目标客户群紧紧系在一起。
  在1998年法国世界杯上,通过全球各地近200家装瓶公司,可口可乐展开了一系列威力强大的促销活动。其中既有直接带来经济利益的法国之旅大奖,也有为提升品牌和知名度选拔球童、护旗手和设“红色......点击查阅全文......↓