奥克斯“玩转”世界杯营销
2006/6/28 来源:《新营销》 2006年第6期 作者:徐红明


  “体育营销并非只是烧钱的游戏。”与其他国内企业动辄一掷千金,投人数千万元人民币赞助某个大型赛事不同,“另类”奥克斯的“另类”营销理念是:“用最少的钱,达到最好、最广的传播效果。”
  
  今年4月6日,奥克斯空调营销总经理郑宏伟爆出猛料:经过长时间缜密的接触与沟通,目前,奥克斯已成功邀请贝克汉姆、罗纳尔多、齐达内、劳尔、卡洛斯5名西班牙皇家马德里俱乐部的国际顶级球星为奥克斯空调“助阵”,而围绕此题材全新制作的电视广告片和终端宣传品以及相关物品,将在近期全面启用。
  
  五大巨星其实并不烧钱
  
  “体育营销并非只是烧钱的游戏。”与其他国内企业动辄一掷千金、投入数千万元人民币赞助某个大型赛事不同,“另类”奥克斯的“另类”营销理念是:“用最少的钱,达到最好、最广的传播效果。”
  “选择国际足坛五大巨星为奥克斯‘助阵’,不仅可利用这五大巨星的个人影响力提升奥克斯空调的品牌知名度和美誉度,同时也可以为奥克斯空调在世界杯进行过程中和世界杯后的营销打下铺垫。”奥克斯空调一位高层表示。
  由此,奥克斯之所以选择五大巨星为其产品助阵的思路已然彰显。我们不妨来分析一下奥克斯可以借势世界杯进行营销的几条途径:
  其一,直接与大型赛事主办方联系,花巨资成为该赛事的指定赞助商。这一做法,其弊端主要在于成本高、操作相对复杂,且就即将举行的世界杯而言,奥克斯如想在此时介入,不仅时间紧迫(2006年世界杯赞助商的名单早在2004年已敲定),能否成功亦足未知数,且不符合“花最少的钱来营销”的理念。
  其二,直接与进入世界杯的国家队产生联系,为该国家队加油助威。这一选择,粗略来看,似乎是一条不错的途径,但仔细一分析,显然也不能达到奥克斯的要求:首先,赞助某一个国家队,往往只能对喜爱这一国家的球迷产生影响,宣传品牌的局限性显而易见,且容易使喜爱其他国家的球迷对品牌产生负面心理,其次,仅就目前而言,奥克斯品牌(空调)很难与海外某个国家足球队产生联系,如果生搬硬套地将两者牵到一起,最终的宣传效果得不到保证。
  其三,即如今奥克斯选择的与参加世界杯的球星产生联系。在奥克斯此次牵手五大巨星前,奥克斯曾成功赞助了“皇马中国行”、“中巴之战”等颇具影响力的体育赛事,并均获得了巨大成功,由此也积累了丰富和成熟的运作经验,操作起来不仅上手快,在传播方面也有优势,相对而言成本也较低。更为重要的一点,是奥克斯所选择的五大巨星,分别来自巴西、法国、英格兰、西班牙四个世界上足球影响力最大且是本届世界杯上的夺冠热门球队,球星的个人魅力不言而喻,而不管哪个国家最终夺冠,都能为奥克斯今后的继续宣传打下铺垫?
  事实上,奥克斯这一“法门”同样值得其他企业借鉴和学习。我们看到,在很多希望借助于体育营销手段来提高品牌知名度、美誉度的企业眼里,往往抱着“一朝冠名天下知”的想法,简单地将“体育营销”等同于“体育赞助”,认为只有靠一掷千金的投入,才能使自身与体育联系起来。而这种“大投入少产出”的做法,企业不仅要花费大量的金钱作为代价,要么是“大炮打蚊子”,要么是“把钱扔水里”,不仅效果不大,还“劳民伤财”;更为重要的是,企业往往错失了更好的营销办法,进而错失了......点击查阅全文......↓