中国企业集体扑向世界杯
2006/6/28 来源:《品牌世界》 2006年第6期 作者:卢 欣


  本次世界杯确定了十二家主赞助商,都是目前最具商业价值和影响的品牌巨头,如韩国现代,日本富士,可口可乐以及麦当劳等。这些赞助商将在世界杯和足球联合会杯上享有独家产品权、使用世界杯徽标的品牌联合权、选择市场资产权以及设置广告标志等权利。
  作为世界杯合作了28年的饮料赞助商,可口可乐对世界杯的传播运作早已得心应手。本次世界杯,可口可乐不仅大打广告战,而且围绕世界杯主题推出多种活动,如推出以世界杯和足球球星为主题的系列纪念罐;在世界各地选派12-16岁的青少年前往德国在世界杯比赛的入场式,护卫参赛球队国旗入场;举办三人足球赛,并将在世界杯决赛日决出全国总冠军。
  与可口可乐相比,其他主赞助商同样各有谋略,富士公司推出了“足球动感,捕捉精彩”的全国促销活动,而麦当劳(中国)有限公司则携手中华少年小甲A和国际足联,分别在中国北京、上海、重庆和广州等地举办世界杯球童“选秀活动”,幸运球童将参加德国世界杯的冠亚军决赛和三四名决赛,与他们的足球偶像携手步入比赛现场,分享足球荣耀。
  对赞助商来说,巨额的赞助不仅仅只停留在广告宣传上。就品牌传播策略而言,这些国际品牌基本没有单纯去投放广告。他们的广告要么和事件联系,要么和市场推广联系。因为,广告只是提高知名度,而这些大品牌不需要提高知名度,他们的名字全地球人都知道。他们惟一要做的,就是不断维持品牌的活力,维持品牌忠诚。
  仔细审视主赞助商们的大手笔运作,我们可以说,对这些品牌巨头而言,赞助世界杯,除了获得广告的发布以外,他们收获更多的是舆论,品牌攀附等等更多的功效。仅就世界杯官方赞助商和合作伙伴的头衔,就可以出现在所有的终端,任何的产品,冠名活动等等,这种攀附世界杯的效果是无法估量的。经常赞助大型体育赛事的可口可乐曾多次表示,后期市场推广的费用是“赞助费的3到5倍”。从2006年1月开始,由国际足联和可口可乐共同组织的“FIFA世界杯环球之旅”带着“大力神杯”走过了十八个国家;同样作为06年世界杯主赞助商的飞利浦,以“世界杯激情体验,从这里开始!”为主题,进行主题促销,其旗下的多款产品已全面展开了围绕“体验世界杯”的市场活动。
  品牌专家温韬认为,本土企业一般以为传播就是打广告,其实,最好的传播是公关。从世界杯营销的角度看,公关的意思就是说,这些主赞助商不只是在借助世界杯期间的高收视率投入广告,而是在参与一个事件。事实上,从入选主赞助商名单开始,这些赞助商的名字就紧紧地跟世界杯联系在一起,“公关第一,广告第二”,是公关策略带动了主赞助商在世界杯球场上的呼风唤雨。
  
  谁与争锋,中国企业开大脚
  
  虽然中国队不可能出现在06世界杯赛场上,但世界杯是全世界同享的体育盛事,在2006年6月,没有人能抗拒把目光投向德国的绿茵场上。......点击查阅全文......↓