逆市上扬,联想手机为什么
2006/6/28 来源:《销售与管理》 2006年第6期 作者:KELVIN


  联想手机已经取得了不俗的市场业绩,但同时还要看到,这种市场业绩是阶段性的。
  分析一个品牌的市场表现,绝对不能孤立来看,一定要将它放到一个大的历史背景来讨论。从2000年到2005年,中国手机市场最大的看点就是国产品牌与国外品牌的攻守转换:
  2000年国产品牌市场份额极小,几乎可以忽略;200]年开始,国产手机普遍采取“农村包围城市的”策略,从三、四线国外品牌比较薄弱的地区开始启动;2002年国产品牌进入总攻,以TCLBIRD、KEJIAN、AMOI为代表的国产品牌攻势如潮;到2003年,国产品牌的整体份额达到颠峰,占有70%的市场份额,相比之下,国外品牌只有招架之功,而无还手之力;2004年,整个手机行业产能严重过剩,价格战打到白热状态,渠道压货到极限,国外品牌调整营销模式,双方对抗进入相持阶段;2005年,国外品牌全面反攻,五码机兴起,国产手机受到前后夹击,节节败退;2006年上半年,衰退的局面仍然没有得到明显改观,国外品牌的战果仍然在不断扩大。
  就在大家对国产品牌扼腕叹息的时候,却意外地发现,在国产手机总体下滑的情况下,联想手机居然保持着比较稳定的上升势头。2006年4月的SINO手机市场调查报告显示,联想手机的市场份额已经达到7%左右,排行第4,仅次于MOT0、NOK]A、SAMSUNG,成为国产手机新的领军品牌。
  联想手机能够出现这样的销售业绩,我们可以从内外两方面来看。
  
  行业竞争态势与机会的把握是关键
  
  虽然近两年,中国市场容量的增长速度有所放缓,但是,绝对的增长量还是很大的,据行内权威人士估计,淡季的月平均市场容量在800万台左右,旺季的月平均市场容量在1000万台以上,一、二线城市外的市场手机平均拥有率还很低,依然存在巨大的市场潜力,这从“黑手机”和五码机销量的高速增长就可见一斑。
  一个行业只要市场容量足够大,存在高额获利的机会,行业洗牌就不会停止,新的品牌厂商会继续进入,每个品牌厂商都会采用一切手段去争夺其他品牌的市场份额。
  原来国产领军品牌的衰落就是行业洗牌的结果,这个洗牌过程可以分三个方面来看:
  一,原来那几家著名的国产手机领军品牌在市场份额迅速增长的时候,产品核心研发能力没有得到相应的提升,一味追求扩大产能,结果产品同质,产能过剩,只好开打最血腥的价格战,联想的渠道库存是最小的,产品的性价比高,在价格战中市场份额得到迅速提升,国外大品牌借助掌握其核心技术的优势,不断推出革命性设计的产品和低端产品,加大了价格战的激烈程度。
  二,三、四线及以下的市场一直是国产品牌的根据地,是过去进攻国外品牌的战略基地,然而,国外品牌在受到国产品牌的重创后,全面调整营销模式,加强了......点击查阅全文......↓